食品行业营销创新打造核心竞争力技能 培训

课程大纲：

引言：

1、营销挑战：从哪儿着手

讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？

2、营销创新打造核心竞争力

一、品牌认知与营销创新

1、品牌认知

1-1品牌内涵

1-2品牌价值

1-3产品价值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方针:创新差异

2、品牌定位与品牌规划

2-1什么是定位

案例：百事可乐、农夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客户分析与营销方案设计

1、消费者分析与变迁

1-1消费能力和消费心态变化

1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场，国内市场和国外市场

案例：家乐福兵败日本

2、消费者心理分析与营销方案设计

案例：水晶之恋的系列情感营销

3、营销资源支持之资源整合

3-1四步动作框架

3-2案例：埔里酒厂的资源整合

4、营销资源支持之产品表现

4-1包装内涵

4-2包装表现

案例：九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销

三、竞争者分析与竞争策略

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

2、竞争阶段

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较

案例：五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？

3、竞争者分析与竞争策略

4、竞争体现：广告

4-1精准定位和竞品表达

4-2经典作品解析

案例：啤酒和百事可乐的广告点评

四、市场推广与媒介管理

1、市场推广与合作规划

1-1共赢合作本质：协同竞争

1-2合作类别：企业联盟与媒体互动

1-3垂直联盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟

1-4水平联盟

案例：TCL与农夫山泉联盟推广

2、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

讨论：北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

五、营销计划、绩效管理与新产品培训

1、营销计划内容和设计

案例：燕京啤酒2008奥运营销规划

2、产品团队成员的绩效管理

案例：产品团队的绩效管理目标：一碗牛肉面引发的难题

3、销售团队的新产品培训

3-1从命名启动品牌的力量

案例：香格里拉干红、小糊涂仙

3-2从功能到感性概念：利益点阶梯

案例综合：零点啤酒的破冰推广

六、促销、分销与大客户管理

1、促销谋略：消费者促销和经销商促销

2、渠道控制与治理

案例：娃哈哈、爆果汽与第五季

3、大客户营销与管理

3-1大客户营销和管理误区

3-2 E时代的大客户营销管理策略设计

七、营销支援与整合营销传播

1、整合营销传播与营销支援

1-1整合营销传播的终极追求：品牌关系

1-2综合营销支援：从接触点到促销

2、营销趋势区隔：消费者分众化

3、四大社会趋势与支持点选择

3-1娱乐化：蒙牛牛奶

3-2时尚化：休闲食品

3-3网络化：两乐、娃哈哈

3-4信息化：立顿

案例：立顿茶的网络营销

八、品牌延伸与品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中国特色

1-2垂直延伸与水平延伸

案例：宝洁的品牌阵营太子奶与甜梦口服液

讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？

2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造

案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销

品牌之路：康师傅绝境逢生之协同营销

后记：营销新品牌法则

老师介绍：金超

金超老师，北京民经动力管理咨询公司首席咨询专家讲师，23课堂培训团高级讲师。北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育发展公司等多家机构授课教授，“赢利/盈利之道”中国本土企业商业模式/赢利模式研究专家

擅长领域：

企业战略,

主讲课程：

金老师授课特色：每次授课都会提前分析本次参加学习的学员所在企业情况，针对学员精准实效地选择案例和修改课程，授课有的放矢、实战实务、深入浅出、素材丰富，与学员碰撞互动，授课氛围热烈而不失品位，极受学员欢迎。金老师课程宗旨：让每一次课程都变成为学员量身定做的贴身课程，让每一次课程都能整合企业资源、提升企业竞争力！金老师“创新打造核心竞争力”经典课程系列：《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》、《品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播》、《运营之道——创新思维与企业创新经营》（简称赢利模式、商业模式、品牌塑造、经营创新）针对目前中国企业面临的竞争同质化的最大困境和最急需掌握创新的知识技能开发课题，深受国内一流高校MBA和广大企业家热烈欢迎，力争用最精练的课程体系打造中国企业最核心的竞争力！

服务客户：

多年以来金超老师从实战角度提出诸多具体的经营创新、模式设计、营销推广和品牌塑造方案，先后为上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、慧明国际集团、香港汉仁堂、广东安富制药、北京德龙新影视、北京龙王山安吉白茶、北京温馨雨食品公司等多家企业提供咨询和培训服务，并一手策划项目联合投资开发，切实有效地帮助成长中的客户整合资源、提升了竞争力。

课程形式：-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习

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