食品行业营销创新打造核心竞争力

受训对象：

食品行业企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各层级管理人员等。

课程目标：学习品牌塑造的科学方法，深度掌握客户分析、竞争者分析和竞争策略的设计，学习在促销、分销与大客户管理等各方面的营销创新，了解新经济时代食品行业发展的趋势，掌握企业联盟等提升企业竞争力的科学方法。

课程大纲：

引言：

1、营销挑战：从哪儿着手

讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？

2、营销创新打造核心竞争力

一、品牌认知与营销创新

1、品牌认知

1-1品牌内涵

1-2品牌价值

1-3产品价值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方针:创新差异

2、品牌定位与品牌规划

2-1什么是定位

案例：百事可乐、农夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客户分析与营销方案设计

1、消费者分析与变迁

1-1消费能力和消费心态变化

1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场，国内市场和国外市场

案例：家乐福兵败日本

2、消费者心理分析与营销方案设计

案例：水晶之恋的系列情感营销

3、营销资源支持之资源整合

3-1四步动作框架

3-2案例：埔里酒厂的资源整合

4、营销资源支持之产品表现

4-1包装内涵

4-2包装表现

案例：九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销

三、竞争者分析与竞争策略

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

2、竞争阶段

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较

案例：五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？

3、竞争者分析与竞争策略

4、竞争体现：广告

4-1精准定位和竞品表达

4-2经典作品解析

案例：啤酒和百事可乐的广告点评

四、市场推广与媒介管理

1、市场推广与合作规划

1-1共赢合作本质：协同竞争

1-2合作类别：企业联盟与媒体互动

1-3垂直联盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟

1-4水平联盟

案例：TCL与农夫山泉联盟推广

2、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

讨论：北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

五、营销计划、绩效管理与新产品培训

1、营销计划内容和设计

案例：燕京啤酒2008奥运营销规划

2、产品团队成员的绩效管理

案例：产品团队的绩效管理目标：一碗牛肉面引发的难题

3、销售团队的新产品培训

3-1从命名启动品牌的力量

案例：香格里拉干红、小糊涂仙

3-2从功能到感性概念：利益点阶梯

案例综合：零点啤酒的破冰推广

六、促销、分销与大客户管理

1、促销谋略：消费者促销和经销商促销

2、渠道控制与治理

案例：娃哈哈、爆果汽与第五季

3、大客户营销与管理

3-1大客户营销和管理误区

3-2 E时代的大客户营销管理策略设计

七、营销支援与整合营销传播

1、整合营销传播与营销支援

1-1整合营销传播的终极追求：品牌关系

1-2综合营销支援：从接触点到促销

2、营销趋势区隔：消费者分众化

3、四大社会趋势与支持点选择

3-1娱乐化：蒙牛牛奶

3-2时尚化：休闲食品

3-3网络化：两乐、娃哈哈

3-4信息化：立顿

案例：立顿茶的网络营销

八、品牌延伸与品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中国特色

1-2垂直延伸与水平延伸

案例：宝洁的品牌阵营太子奶与甜梦口服液

讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？

2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造

案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销

品牌之路：康师傅绝境逢生之协同营销

后记：营销新品牌法则

老师介绍：专家团

专家团由专业学养、多年实务经验、全方位互动、生动活泼实战专家、教授组成。能从一位企业管理需求、着眼经营分析及目标管理，既能结合经营管理与专业知识，却又深入浅出。同时专家团队人员还长期担任着清大、北京大学、香港大学、天津大学EMBA、北京理工大学EMBA、大连理工大学EMBA、西安交通大学EMBA、上海交通大学、浙江大学等国内知名大学EMBA的客座教授或特聘讲师，接受过数十家电视媒体对话栏目或论坛类专业节目的专访，学员遍及全国各地。

专业精深——专家团老师有多年管理的经验，结合近10年对本土企业的深入研究，整合出一整套对本土企业提升盈利能力的体系。

实力派讲师——专家团以其专业学养和多年实务经验，引入世界500强企业的先进管理方法，结合小组练习、情景模拟，案例分析、角色扮演、头脑风暴的全方位互动方式，把课程演绎得极为生动活泼，完全跳脱一般讲授的巢臼。

大师风范——专家团非常乐于与大家分享自己的研究成果，不仅常年为企业提供各种针对性强的整体财务解决方案；还应电视媒体的邀请，主讲的财务管理系列课程，受到了观众的广泛认同。

课程形式：-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习

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