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产品市场管理—产品战略与路标规划--企业综合管理内训

发布时间:2022-07-09 点击次数:209 来源:企业管理内训

授课专家:[专家团]

授课天数:2天

收费标准:价格面议

开办周期:按需开办,有需要的企业请致电本站客服

受训对象:企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等

课程目标:

在为国内很多科技企业服务的过程中,发现企业中普遍存在如下问题:

一、产品开发闭门造车,只关注技术,不关注客户,研发从早忙到晚,产品开发的不少,但赚钱的产品屈指可数

二、产品开发出来才找客户、找卖点,销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上,产品没有优势,也不知道竞争对手产品的弱点,但我们产品的弱点往往被对手抓住

三、几乎没有产品路标的规划,有规划也主要是技术驱动,客户需求到不了规划人员手中,公司神经末梢与大脑失去联系

四、了解市场的不懂技术,懂技术的不了解市场,不知道需求应该谁负责,缺少完备的需求收集、汇总、分析机制

五、把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部,而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象,开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来,客户又不要……

本课程将理论与实际结合起来,结合大量的案例,重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法,以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划,使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事,可以直接应用到实际工作中,提高产品的需求准确性、稳定性,提升产品的竞争力,确保产品开发的市场成功和财务成功

1.掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题

2.掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题

3.掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题

4.掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题,

5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题

6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

课程大纲:

一、案例分享(市场细分、客户需求)15min

二、产品战略与路标规划概述

1.老板关心什么?企业应该做什么?

2.研发在做什么?(技术、样品、产品、商品)

3.产品成功的标准是什么?(市场成功与财务成功)

4.技术开发与产品开发为什么要分离?

5.MARKETING与SALES为什么要分离?

6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系

7.业界优秀的产品管理体系架构分享

1)产品战略与决策组织(PAC)

2)路标规划与相应的组织(PMT)

3)产品开发与相应的组织(PDT)

4)技术开发与相应的组织(TDT)

5)产品运营与相应的组织(LMT)

8.研讨:公司与业界优秀的产品管理差距分析?

三、产品战略与路标规划的输入:市场策划

1、市场策划应该输出什么?

1)市场总体分析

2)公司现状分析

3)总体竞争分析

4)细分市场分析及目标市场选定

5)总体策略建议

2、总体市场分析

1)市场现状及发展趋势分析

2)应用领域发展趋势分析

3)技术发展趋势分析

4)产业链分析(波特竞争力模型,价值链分析模型)

5)商业模式分析

6)国家产业政策分析

3、公司现状分析

1)我司产品树分析及现有产品组合分析

2)销售分析(按产品/领域、区域、行业)

3)问题及建议

4、总体竞争分析

1)主要对手现状及趋势分析

2)核心对手分析

产品树对比

财务对比

产品功能对比

市场策略对比

5、细分市场分析及目标市场确定

1)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)

2)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

3)各细分市场主流产品的SWOT分析

4)主流产品竞争对手分析($APPEALS)

5)用户需求分析及建议($APPEALS)

6)细分市场策略分析

6、总体策略及建议

1)价值市场分析(SPAN)

2)价值产品分析(SPAN)

3)产品组合策略

7、演练:选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场

1)发现市场机会的12种方法

2)判断市场潜力(行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法)

3)产品竞争力分析(现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析)

4)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)

5)客户价值分析(利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略)

6)产品组合分析(确定新产品开发的机会)

7)扩张策略(市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵)

8)评估:选定的目标市场有多少胜算的把握?

四、产品战略与路标规划的输入:客户需求

1.从客户的购买行为分析客户需求(实际案例同步演练)

1)客户$APPEALS模型

价格、可获得性、性能、包装

易用性、保证、生命周期成本、社会认可度

2)确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

3)客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)

基本需求(B)、可谈判的需求(S)、锦上添花的需求(A)

4)竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势

5)基于竞争分析的需求调整、差异化策略

6)市场需求规格书的形成(案例、模板)

7)评估:选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握?

2.客户需求收集

1)客户需求收集注意事项

一对一访谈的技巧

探究原因而非简单问题

聚焦期望

询问而非推销

案例分享:某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享

2)需求收集基本技能

需求收集调查问卷设计

需求访谈问题梳理

需求问题访谈7步法

需求访谈信息记录的方法

3)需求收集方法

原型法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)

客户访谈法(访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围)

现场观察法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)

其他十种典型的需求收集方法

客户决策委员会、用户大会、客户简报

高层拜访、标杆学习、Beta测试

现场支持、支持热线、行业会议

客户满意度调查

4)需求收集的输出

真正理解客户的意图

客户描述和需求陈述五原则

收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

案例分享:某公司需求描述要素讲解

3.如何构造例行化的需求收集机制?

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享:某公司市场需求管理制度讲解

五、产品战略与路标规划

1.产品路标是什么?

2.路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

3.产品战略与路标规划流程

4.产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

4)产品路标规划的形成(实际案例同步演练)

5.产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)

2)决策标准(评审关键要素)

6.分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)

7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8.演练:选取客户公司的产品制定。

老师介绍:专家团

专家团由专业学养、多年实务经验、全方位互动、生动活泼实战专家、教授组成。能从一位企业管理需求、着眼经营分析及目标管理,既能结合经营管理与专业知识,却又深入浅出。同时专家团队人员还长期担任着清大、北京大学、香港大学、天津大学EMBA、北京理工大学EMBA、大连理工大学EMBA、西安交通大学EMBA、上海交通大学、浙江大学等国内知名大学EMBA的客座教授或特聘讲师,接受过数十家电视媒体对话栏目或论坛类专业节目的专访,学员遍及全国各地。

专业精深——专家团老师有多年管理的经验,结合近10年对本土企业的深入研究,整合出一整套对本土企业提升盈利能力的体系。

实力派讲师——专家团以其专业学养和多年实务经验,引入世界500强企业的先进管理方法,结合小组练习、情景模拟,案例分析、角色扮演、头脑风暴的全方位互动方式,把课程演绎得极为生动活泼,完全跳脱一般讲授的巢臼。

大师风范——专家团非常乐于与大家分享自己的研究成果,不仅常年为企业提供各种针对性强的整体财务解决方案;还应电视媒体的邀请,主讲的财务管理系列课程,受到了观众的广泛认同。

课程形式:

-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习


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