市场营销内训--市场研究与调研方法论

课程目标:

重视市场调研，提升数据分析能力，是企业营销策略制定与实施的前提；

了解客户需求的最新动态，针对性搜集竞争情报，是透视市场机会的关键；

从企业战略出发，通过历史性、周期性市场数据的分析，因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜，才能有针对性的制定调研策略与计划；

基于市场调研，提升个人与团队分析能力，设计与创新适合自身的产品策略。

讲师著作：

1、《资深战略专家教你搞定企业转型》中国经济出版社，2016年

2、《资深营销总监教你搞定工业品营销》北京时代光华出版社

3、《非常之道---德鲁克管理思想精粹》，人民邮电出版社，2013年

课程课时:12课时

适合对象:营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理（市场、销售与服务部）等

培训形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

第一讲：市场调研与总体策划

第二讲：行业趋势与需求研究

第三讲：市场透视与一线观察

第四讲：市场洞察与数据分析

第五讲：竞品透视与工具应用

第六讲新品市场调研与方案

第七讲：市场直觉与经验分享

第八讲：调研技能与个人素养

第一讲：市场调研与总体策划

一、市场调研的价值分析

1、企业战略需求

2、营销持续增长

3、新品战略与新市场战略

二、市场调研的总体策划

1、行业研究与资料

2、企业战略研究与策划

3、市场研究与分析

4、产品研究与分析

三调研是战略，也是策略

基于数据，更要重视现场T

基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”

重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质

参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力

依靠团队，高层更要“亲力亲为”

案例：智能手机调研模式的案例分析

第二讲：行业趋势与需求研究

一、宏观与行业市场调研

——国家政策的周期性影响

——互联网技术对消费生态的影响

——新生代需求对消费市场的影响

——行业技术的高密度性与复杂性

二、市场需求研究与分析

1、市场总量与结构研究与分析

2、渠道市场需求分析

3、客户需求研究

4、产品需求研究

5、行业资料库的建立

案例、华为、小米市场调研启示

第三讲：市场透视与一线观察

一、细致洞察的力量

1、观察决定一切

2、观察在于细节

3、观察的逻辑、能力与体系

二、细节观察的七种方法

搜集：客户习惯细节

揭示：真实的自我线索

发现：客户的感情缺口

揭示：缺口出现的真实原因

确认：未被满足的潜意识需求

补偿：思考满足的逻辑路径

创意：用创意手段来综合满足客户需求

三、商业趋势的把控

1、贴近基层

2、细致观察

3、系统创意

第四讲：市场洞察与数据分析

一、市场洞察决定经营

1、企业命运的反思，战略与情报

2、成功企业的情报体系

3、失败企业的情报状态

二、调研思维与方法

高层意识与警觉力

主管部门，信息与市场

外部部门思维与手段

内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理方法

1、将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；

不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，

让它变得规范，然后再用工具进行分

2、封闭性的问题，设置选项归类即可。

开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；

3、定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；

焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；

4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。

案例1、小米经营模式研究与探索

案例2、深圳汇川科技的新项目模式与策略

第五讲：竞品透视与工具应用

一、竞争对手及研究

1、竞争原则与情报

2、竞争结构透视与情报

3、第一对手透视与情报

4、第二对手透视与情报

二、情报策略与竞争手段

1、全局分析，透视虚实，扬长避短

2、知己知彼，集中优势，打歼灭战

3、短期成果，形成机制，强化能力

4、群策群力，总结经验，不断创新

三、常见调研方法：

1、问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、

用户日志、入户观察、网上有奖调查；

2、做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析；

3、多维度分析：战略、经营、管理、技术、协同

案例1、oppo与vivo的深度分销体系

案例2、顾家家居等品牌的市场调研

第六讲新品市场调研与方案

一、新产品的设计

——需求、竞争与技术三要素融合

1、新产品构思筛选模型

2、新产品概念与实体开发

3、独特卖点提炼

二新品调研的两条路径

1、市场路径的扩张定位

2、产品路径的扩张定位

3、复合方式的扩张探索

案例1、汇川工控行业的新品定位

案例2、长城汽车新品“业务评估”与技术评估，

第七讲：市场直觉与经验分享

一、市场经验与直觉

1、客户拜访量与质

2、关键客户拜访与分析

3、关键产品市场分析

二、机会在历史数据中

1、过去三年业务数据分析

2、近3—6月的数据变化

3、数据背后的原因分析

三机会跨部门的团队中

1、市场人员的信息与数据

2、研发人员的信息分析

3、产品经理人及其团队

案例1、华为产品经历的市场研究与探索

第八讲：调研技能与个人素养

一、市场报告撰写

1、对市场调研的数据分析后进行的总结，用图表或图形的形式最直观呈现；

2、分析用户当前现状，用户对产品的需求点；

3、报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；

4、根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，

得出自己的结论总结出趋势和规律

二、报告资料来源

1、行业性杂志的应用

2、企业工商管理类资料收集

3、竞争性情报的汇总与分析

4、自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1、知识结构与信息量

2、实践能力与提炼度

3、数据分析时代的应对策略

案例1、椰岛鹿龟与劲酒的较量

案例2、海底捞的市场谋略

结论：市场情报---竞争演绎—--策略创新

-——市场体系源于行业结构与区域情报分析，发现持续爆发的机会点；

-——竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；

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