市场营销内训--品牌的战略定位、打造及运营管理

课程背景：

品牌作为企业的无形资产，在竞争中发挥着越来越重大的作用。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划，以及企业发展目标的实现，因此，如何打造一个成功的品牌？如何进行品牌战略规划？如何发现品牌机会？如何进行品牌定位？如何进行品牌的日常管理，如何增强品牌的影响力？如何正确引导品牌朝着企业期待的发展方向顺利发展？如何让品牌带给受众更好的体验，以增强受众对品牌的满意度与忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化，带来更大的溢价空间等一系列问题，是企业管理者们高度关注和亟需解决的问题。

本课程从品牌的认知、品牌战略与策略以及品牌管理的六个方面，详细阐述了企业品牌与产品品牌的品牌战略与管理的系统方法。

课程收益：

深刻理解什么是品牌及认知品牌的特性；

了解新零售业态下的品牌跨界联合；

了解网红经济下个人品牌的特殊作用；

学习品牌战略的内容、制定方法及相关品牌策略的内容；

系统了解品牌识别系统打造的工具与方法；

掌握品牌产权管理的技巧方法及品牌价值评估的手段；

掌握品牌传播与舆情管理的运营手段。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：政府领导、总裁班、企业高层管理者（战略发展方向、品牌管理方向、运营管理方向、人力资源管理方向、市场营销方向）

课程方式：讲解+案例+互动

课程风格与特点：

瞄准当下，价值深远：清晰、科学的战略思维和品牌思维，系统的品牌管理手段，为政府领导、企业家传授品牌战略与品牌管理的有效方法。

高度凝练，深入浅出：站在国际的视角与时代的前沿，用严谨的强逻辑思维，高度凝练地呈现老师近20多年来在国内外商海历经的风雨、经验与深度思考。

源于实战，生动风趣：案例来自老师在世界500强企业、国企、民企的项目实践。真实案例+经典故事+个人传奇经历贯穿始终。

课程大纲

第一讲：品牌是什么

一、品牌是无形资产

1.品牌能够带来溢价的效益

案例：价值500万的百达翡丽手表

2.品牌对内的凝聚作用

案例：稻盛和夫和他的心

3.品牌对外的感召作用

案例：华为

二、品牌是信念、是理想、是承诺

1.品牌是自身的信念和理想

案例：俞敏洪与新东方

2.品牌是对外的价值与承诺

案例：同仁堂

三、品牌是公众印象的总和

1.品牌体验

案例：迪拜航空

2.品牌联想

案例：重庆火锅

第二讲：品牌特性与相互关系

一、品牌具有以下特点

1.品牌需要长期积累

案例：中华老字号

2.品牌有生命周期

案例：摩托罗拉

3.在生命周期内，品牌随时间的增长价值递增

案例：贵州茅台

4.舆论影响品牌价值

案例：刘强东、马云之战

二、品牌的种类

1.区域品牌（国家、城市、地方）

2.商业品牌（企业、产品）

3.文化品牌（人类文明、民族文化、非盈利机构和组织）

4.个人品牌

案例：李宁、董明珠、巴菲特

三、各类品牌的相互作用与相互影响

1.品牌的背书

2.品牌营销战略的三级法则

3.国家品牌的特殊意义与作用

4.高层级品牌向下的作用

5.低层级品牌向上的作用

6.新零售业态下的品牌跨界联合

7.网红经济下个人品牌的特殊作用

第三讲：商业品牌的战略与配套策略

一、品牌战略—定位置—确定品牌在公众心目中独一无二的价值

1.确定品牌的核心价值——我为什么而生

2.确定品牌的对外承诺

3.确定细分市场领域的品牌机会

4.确定品牌在细分市场领域的发展目标

5.确定品牌的核心服务群体

6.确定品牌的核心体验

7.确定品牌的价格区间

二、品牌策略—定规则—确定品牌长远发展的系列规则

1.确定理念规则——围绕核心价值与承诺，确定品牌主张与品牌理念核心词及边界

2.确定发展规则——围绕品牌机会及发展目标，确定品牌发展模式及边界

3.确定架构规则——围绕品牌发展规则，确定品牌架构规则及边界

4.确定联想规则——围绕价值、承诺、体验，确定品牌联想内容和边界

5.确定呈现规则——围绕价值、承诺、体验，确定品牌呈现的风格与调性和边界

第四讲：品牌管理之品牌识别

一、品牌的架构管理

1.品牌架构的层级管理

2.品牌间的相互关系管理

二、品牌的视觉管理

1.品牌标志及视觉规则

2.品牌的视觉应用

3.环境与导视

4.产品与包装

5.传播物料

6.品牌代言与吉祥物

7.品牌数字化

8.影视呈现

三、品牌的理念系统管理

1.品牌的经营理念

2.品牌的管理理念

3.品牌的服务理念

4.品牌的社会责任理念

5.品牌理念的行为化翻译

第五讲：品牌管理之产权管理

一、品牌的产权保护

1.品牌资产的注册

2.品牌资产的维权

二、品牌的产权合作

1.品牌的授权管理

2.品牌的加盟管理

3.品牌的背书管理

第六讲：品牌管理之品牌运营——调研

一、品牌资产调研与评估

1.品牌知名度调研

2.品牌认知度调研

3.品牌联想度调研

4.品牌忠诚度调研

5.品牌满意度调研

6.品牌美誉度调研

二、传播效率、市场反馈与品牌机会

1.产品用户体验调研

2.品牌传播的商业转化调研

3.新的品牌机会调研

第七讲：品牌之运营管理——传播

一、品牌主张及品牌联想的对内宣传与贯彻落实

1.视听宣传

2.理念灌输

3.行为培训与落实

二、品牌的对外传播策略

1.传播内容

2.传播对象

3.传播场景

4.传播渠道

5.传播方式

6.传播规模

7.传播力度

8.传播频次

9.传播预算

三、传播落实与监管

1.传播执行

2.传播效果监测与评估

第八讲：品牌之运营管理——舆情监控

1.舆论监测之热点追踪

2.舆情监测之触点扫描

3.舆情监测之危机监察

4.舆情引导之热点发言

5.舆情引导之触点关联

6.舆情引导之危机公关

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