市场营销内训--传统企业营销模式转型

课程背景：

十几年前，最有效的营销方式是什么？

就是在央视上打广告，只要你舍得砸钱，订单便纷纷而来。那时的媒体是中心化的，只能通过主流媒体来传播自己的产品和品牌。但随着移动互联网的普及，每个小小的个体，都可以成为媒体的中心节点。通过直播带货，李佳琦一天卖货106亿，薇娅一天卖货82亿，这样的成绩比很多百货公司一年的销售额都高。

所以，营销方式在变，砸广告的方式在失效，取而代之的是，直播、短视频、社群等新媒体的崛起。

2021年，图文类平台有9.1亿受众，短视频类平台有8.8亿受众，直播用户已达7.2亿，新媒体已经全方位、无死角的覆盖了所有人群，你的产品和品牌可以通过新媒体迅速传播。

而且新媒体营销比传统广告营销，成本更低、效率更高、人群更精准，这是最高级的营销方法。我们经常说“落后就会挨打”，其实商业市场也是这样，如果不能顺势而为，不能用先进的方式来营销。那么，你不仅仅会输给对手，更会输给这个时代。

课程收益：

让学员掌握营销、传播、新媒体等领域的底层原理，形成新媒体全景图，懂得运用各个平台的调性与风格，熟练掌握新媒体平台运用的方法技巧。

掌握公众号、抖音等新平台的推荐机制及相关算法，帮助学员针对企业能够做出更有针对性的营销策略。

引用大量成功转型案例，剖析成功案例背后的互联网思维，为处于正在转型期的公司提供了借鉴意义和行动方向。

掌握包括人设标签打造、视频爆款方法、文案的创作技巧、社群的建设与运营等多个运营技巧，能够具体运用到自己的平台运营中，提升发布素材的精准及完成度。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：传统企业及互联网企业业务负责任人、销售负责人、新媒体负责人，职业经理人，及营销管理人员

课程方式：案例分析+实操演练+内容讲授+工具运用

课程大纲

第一讲：营销模式传型的必要性（三个“新”）

导入：传统的营销模式为什么会失效，因为整个范式变了

一、用户“新”

变化：用户与阵地、媒体场景与信息的重新聚合——90后、Z时代成为新的消费主力军

案例：小熊电器为啥会火？

二、价值“新”

变化：媒体、用户、品牌要动态交融——消费者对产品价值认可度发生变化

案例：大乌苏啤酒的脱颖而

三、场景“新”

变化：营销的场域不同——需要更多新的触点以达成“内容+交互+消费”的模式

案例：一家羊肉粉店的逆袭

第二讲：重新认识新时代下的营销经济

导入：营销的本质不变，只需要添加新元素和改变新模式

一、必须理解的三种新营销经济

1.流量经济

2.粉丝经济

3.品牌经济

二、混媒营销的重要性

1.大众注意力聚集的场域发生了变化

2.品牌更具有穿透性，企业需要在GTC和BTB上进行调配

3.大众的决策排序变化，需要更多渠道的触达

三、用户洞察与市场细分

1.用户洞察：重新细分用户

2.痛点诊断：重新评估用户痛点

3.价值评估：重新进行定位梳理

4.卖点塑造：用一句话抢占用户心智

演练：对宝妈群体进行卖点定位

案例：元气森林是如何进行用户洞察与定位的

工具：STP分析法

第三讲：传统企业转型需要具备的五种思维

导入：改变营销模型从改变思维开始

一、用户思维

要点：将吃群众变成用户，再把用户变成客户

案例：飞鹤奶粉是如何“起死回生”的？

二、故事思维

要点：人对故事天生敏感，在故事中植入品牌和产品

案例：招行的催人营销法

三、连接思维

要点：不是经营客户，而是经营客户的长远关系

案例：周大福如何转型，持续卖出高客单价产品的

四、文化思维

要点：文化也是营销重要的组成部分

案例：花西子的崛起之路

五、IP思维

要点：给品牌和产品以灵魂

案例：小米和雷军的双IP模式

第四讲：转型模式创新之图文类营销

导入：图文营销时代的变迁

一、文案创作要遵循的底导原则

导入：从动员群众可以看出领袖水平的高低

原理：大脑决策的机理——大脑的6大刺激源

演练：如何通过一句文案给乞丐增加收入？

二、广告文案文案的分类

1.按效果：品牌爆光类文案、带货成交类文案

2.按形式：短文案、长文案

三、广告文案撰写的三大核心法则

法则1：痛点启发，洞察用户的真实需求

法则2：超级符号，依托用户熟悉的事物锚定记忆点

法则3：抢占心智，尽量让用户相信你就是唯一选择

案例：汉庭广告语的内涵、固安的城市营销文案、江小白的成功诀窍

四、长图文类文案的营销逻辑

导入：公众号、今日头条、知乎、豆瓣、百家号等图文平台分析

1.原则：转发逻辑是长图文选题的核心

2.爆款4要素：人群、痛点、新鲜感、独特性

案例：“良大师”一篇过亿阅读文章的选题奥秘

模型：四有社交货币模型

第五讲：转型模式创新之短视频类营销

导入：短视频是经典互联网终极营销形态

一、短视频认知——流量变迁

思考：为什么短视频会成为流量的洼地？为什么短视频能给人无限想像空间？

分享：一条快速涨粉45万的自我介绍视频

二、企业创新营销——短视频营销

1.极低成本的产品宣传

案例：安慕希的爆火

2.极具颠覆性的品牌营销

案例：完美日记的异军突起

3.极其精准的获客模式

案例：短视频也能买挖掘机

三、短视频初期规划——根据平台机制选择主导平台

导入：抖音、快手、小红书、视频号、B站等视频平台用户分析

机制1：8大流量池赛马机制

机制2：5个行为算法机制

机制3：视频号的熟人社交+弱算法机制

四、短视频七大爆款秘籍

1.疾走模型：7种方法借鉴爆款选题，提炼创意

案例：7种方法真实案例分享

2.混搭模型：对用户特征及偏好进行交叉分析，创新选题

3.蹭热点模型：借题发挥，用热点制造爆款视频

案例：一条近千万浏览量的蹭热点视频

分享：追踪热点及挖掘热点的3个工具

4.关键钉模型：将复杂的过程视角化，一目了然

运用：过程展示类视频

案例：一条获百万点赞的介绍自己公司的视频

5.拉清单模型：具有交付感，与观众互动

运用：任何一种类型视频模式

案例：我的一条50万播放量的随手拍视频

6.汉堡包模型：深度展示观点，塑造拍摄者人设

运用：观点输出类视频

案例研讨：如何把一个社交常识拍成一个爆款？

7.开药方模型：预设场景，提醒痛点，提升含金量

运用：知识分享、卖货类视频

案例：（广告）一招减掉小肚子，你信不信？

第六讲：转型模式创新之社群营销

一、社群营销的底层概念：“连接”

导入：互联网变化很快，人性变化很慢

1.三种营销时代（靠产品赚钱、靠模式赚钱、靠模式和粉丝赚钱的时代）

案例：泡泡玛特的粉丝社群营销

2.“连接”就是新时代营销本质属性

好社群公式：需要+连接+信任+体验

案例：小米和苹果营销模式的不同

二、社群构建攻略：从0到1打造极品社群

1.原则：三连法则（连智识、连利益、连情感）

2.社群引流：五借模型

1）借人：亲朋好友、原有客源、社交链

2）借域：公域引流私域

3）借群：群分享、群互换、知识付费群、竞手群

4）借道：垂直搜索

5）借势：利用有影响力的人进行传播

三、社群运营秘籍：提高社群粘性，增强群友活跃度

1.原则：三化法则（结构化、流程化、制度化）

2.社群的结构设计：价值闭环、组织架构、运营机制

第七讲：转型模式创新之直播营销

一、揭秘直播营销的趋势和底层逻辑

1.消费者的习惯在变：由需要转为兴趣

2.价值体现的方式在变：由实用价值转为情绪价值

3.对产品的信任体系在变：由产品品牌转为个人品牌

4.购买的体验感在变：购买戒备心随场景降低

模型：人货场

二、直播策划

1.平台选择：抖音、视频号、钉钉、B站、快手、小鹅通、鲸打卡、上直播、腾讯看点

2.选择平台的3大要素：流量来源、直播模式、直播目的

3.主播选择：镜头表现力、性格特质、场控能力、颜值特点

4.直播内容策划：主题、目标与活动及脚本策划

1）主题：带货、涨粉、清仓、教育、种草

2）目标：观看量、点赞量、场观、最高在线、关注、转化、销售额

3）活动：抽奖、秒杀、福袋、促单等活动提前规划

4）脚本：七步成词模型

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