市场营销内训--企业品牌战略三步曲

【课程背景】

现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要不断积累品牌资产。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。品牌战略其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从品牌价值的管理的视角出发而形成的。

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，其让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效，品牌价值营销的特色就是一方面让客户真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。

本次课程，张老师会详细阐述在中国特色的经济环境下进行品牌建设和整合营销传播的科学规律；分别从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面等层面深入剖析；通过大量案例全方位、全过程、系统化阐述如何有效的进行品牌塑造和整合营销的传播。让复杂的品牌和营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。

【课程收益】

帮助学员了解品牌在企业发展中的战略作用，掌握高效的品牌管理工具

掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位

掌握如何规划品牌识别系统，实现企业品牌整合传播

掌握如何通过品牌延伸、品牌组合和联合等实现企业品牌价值持续增长

现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程特色】

咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。

是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。

【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销、品牌或者销售工作的所有相关人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

提问导入：企业经营的目的是什么？企业靠什么生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌战略？

案例导入：品牌logo识别

1、品牌及品牌的作用

品牌的内涵

品牌与产品的关系

品牌分类

品牌对企业和消费者的作用

2、品牌价值与品牌资产

品牌价值——财务角度

品牌价值——市场角度

品牌资产三要素：知名度、美誉度、忠诚度

3、品牌战略三步曲

品牌价值规划

品牌整合传播

品牌价值提升

二、如何进行品牌价值的规划？

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、如何进行品牌识别设计

品牌识别的内涵与陷阱

阿克的品牌识别模型

品牌识别的内容与流程

2、如何进行品牌精准定位

客户心智模式

品牌定位五步走

品牌定位四维方法

3、如何设计品牌符号

品牌符号设计六大原则

品牌命名策略

品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计

4、企业品牌价值规划复盘

品牌定位复盘

品牌符号设计复盘

工具：客户心智模式模型

小组讨论：分析企业品牌价值规划中的不足之处与改进之路？

三、如何全方位精准传递品牌价值？

案例导入：星巴克的品牌传播

1、整合品牌传播概述

整合品牌传播内涵

整合品牌传播原则

整合品牌传播流程

2、品牌价值内部传播

品牌价值内部传播的内涵

品牌价值内部传播的内容

品牌价值内部传播的途径

3、营销活动与品牌传播

产品策略与品牌传播

价格策略与品牌传播

渠道策略与品牌传播

4、促销设计与品牌传播

广告设计与品牌传播

公关策划与品牌传播

销售促进与品牌传播

总结：企业产品有价值很重要，但更重要的客户觉得企业品牌有价值。

四、如何实现企业品牌价值的提升？

案例导入：娃哈哈的品牌延伸与健力宝的品牌激活

1、品牌延伸与品牌授权战略

品牌延伸战略内涵与分类

品牌延伸战略七步流程

品牌授权战略内涵、作用与风险

品牌授权战略五步流程

2、品牌组合与品牌联合战略

品牌组合战略六要素框架

品牌组合结构分析方法

品牌联合的作用、风险与管理方法

3、品牌强化与品牌激活战略

品牌生命周期与品牌老化

品牌强化与品牌激活战略

小组讨论：如何进行品牌延伸和授权？品牌组合和联合？

五、现场收集的学员问题解答

通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节

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