市场营销内训--品牌系统规划

【课程背景】

为什么品牌有定位，客户还是记不住？为什么品牌有理念，但不能打动客户的心灵？为什么两个品牌定位差不多，但经过几年后，差距却非常巨大？为什么企业有资源，却难以形成品牌的市场竞争优势？为什么品牌销量越来越大，利润却越来越薄？为什么品牌市场份额越来越高，品牌的影响力却越来越弱？在互联网时代获得忠诚的客户如此之难，失掉客户为什么却如此之易？什么是粉丝经济？凝聚粉丝的关键是什么？海尔品牌为什么能在中国家电业独领风骚？联想品牌发展中存在什么问题？对中国企业打造品牌有什么重要启示？为什么有些品牌快速崛起，又快速陨落？品牌的基业长青之道到底是什么？

资深品牌战略专家张平老师集十几年品牌咨询实战经验，为您详解品牌发展之道。通过互动问答和研讨，将您创建品牌的困惑和问题解决在课堂。

【课程收益】

通过解读品牌的5大定义，澄清错误的品牌认识，树立打造品牌正确的理念，把握创建品牌的重点和关键

熟练使用行业分析、客户需求分析、产品服务特性分析、业务模式分析、品牌价值定位、品牌核心价值定位、品牌联想定位、品牌形象定位8个工具和模型

了解品牌的6大盈利模式、品牌发展的5大发展发展路径和四项基本原则

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心价值观、品牌口号4大品牌理念确定的思考逻辑

了解品牌文化的5大支撑体系

掌握精品打造的产品概念、产品命名、产品包装3大重点的注意事项

掌握构建卓越客户服务体系的8大重点

熟悉评价客户价值创新的4大维度

熟悉常见的4大品牌架构

了解品牌管理的8大方面及重点

掌握衡量品牌发展健康程度的9大指标

【课程特点】

实际：课程内容贴近企业打造品牌过程中面对的实际问题，分析的案例不脱离中国的实际市场环境。

实战：课程是讲师在为企业做品牌咨询和亲自运作品牌的实战体悟和系统总结，观点、方法和工具得到了众多企业的认可和验证。

实用：课程的架构完全按照企业创建品牌的逻辑来构建，学员可以直接运用讲师的问题分析工具来分析本企业品牌创建中的问题，找到解决思路和方法。

实练：课堂采用行动学习的方法，讲师直接以学员企业的品牌作为案例，帮助员工进行具体分析，做到问题现场解决。

【课程对象】

董事长、总经理

负责品牌工作的副总经理

品牌总监、营销总监

【授课方式】

讲师采取“咨询式”授课方式，以学员企业问题为导向，通过小组研讨、学员分享、讲师引导，启发学员进行深入系统思考，明确问题解决思路。

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程大纲】

（一）如何把握品牌定义？

1.品牌定义“大众说”

1.1品牌定义“大众说”内涵

1.2品牌定义大众说对企业创建品牌的启示

1.3品牌基本构成要素：品牌名称

1.3.1品牌名称的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名称比较

1.3.3品牌命名存在的误区

1.3.4学员分享与老师点评：学员企业品牌名称分析

1.4品牌基本构成要素：品质

1.4.1什么是品质？

1.4.2企业对“品质”存在的误区

2.品牌定义“企业家说”

2.1品牌定义“企业家说”内涵

2.2品牌定义“企业家说”对企业创建品牌的启示

2.3.1企业创建品牌的目标深度解读

2.4.2品牌与产品的关系

2.4.3案例分析：品牌的附加价值来自何处？

2.4.4品牌对企业发展的战略价值

2.4.5学员分享与老师点评：学员企业目前品牌发挥的作用分析

3.品牌定义“识别说”

3.1品牌定义“识别说”内涵

3.2品牌定义“识别说”对企业创建品牌的启示

3.3品牌视觉识别体系的建立

3.3.1品牌标识设计应把握的方向和原则

3.4.2案例分析：优秀品牌标识设计案例分析

3.4.3学员分享与老师点评：学员企业品牌标识内涵阐释

4.品牌定义“关系说”

4.1品牌定义“关系说”内涵

4.2品牌定义“关系说”解读

4.3品牌定义“关系说”对企业创建品牌的启示

5.品牌定义“价值说”

5.1品牌定义“价值说”内涵

5.2企业创建品牌的基本逻辑

5.3案例分析：知名品牌快速陨落的启示

6.企业对品牌创建存在的主要误区

7.把握创建品牌的关键

（二）如何明确品牌定位？

1.品牌的业务定位

1.1行业属性定位

1.1.1行业分析的关键要素与模型

1.1.2学员分享与老师点评：分析本企业所在的行业特点和行业规则

1.2目标客户定位

1.2.1确定目标客户考虑的关键因素

1.2.2企业沉淀客户的分类与特征分析

1.2.3学员分享与老师点评：企业的目标客户及服务目标客户中的挑战与困惑

1.3客户需求定位

1.3.1客户需求分析维度与模型

1.3.2学员分享与老师点评：分析企业的客户需求，探讨激发客户需求的方式

1.4产品服务定位

1.4.1产品服务特性分析维度与模型

1.4.2学员分享与老师点评：分析企业产品服务的优缺点，明确改进方向

1.5业务模式定位

1.5.1业务模式的关键构成体系

1.5.2案例分析：知名手机品牌业务模式比较与启示

1.5.3学员分享与老师点评：本企业业务模式对客户价值创造的影响及未来优化

1.6客户付款方式定位

1.6.1主要的客户付款方式

1.6.2客户付款方式对品牌发展的影响

1.6.3确定付款方式考虑因素

1.6.4学员分享与老师点评：企业的客户付款方式选择原因

1.7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式决定品牌价值提升方向

1.7.3企业确定盈利模式考虑因素

1.7.4学员分享与老师点评：本企业的品牌盈利模式设计

2.品牌的核心价值定位

2.1品牌价值定位

2.1.1品牌价值的创造方向

2.1.2学员分享与老师点评：本企业品牌的主要价值点

2.2品牌核心价值定位

2.2.1品牌的核心价值的内涵

2.2.2确定品牌核心价值的思考维度

2.2.3案例分析：汽车品牌核心价值比较

2.2.4案例分析：高端白酒品牌核心价值比较

2.2.5学员分享与老师点评：本企业的品牌核心价值

2.3品牌优势定位

2.3.1企业经营管理与品牌优势打造

2.3.2案例分析：某快递公司品牌价值、品牌核心价值、品牌优势关系分析

2.3.3学员分享与老师点评：本企业的品牌优势定位与打造

3.品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2案例分析：某汽车品牌文化

3.3品牌联想定位

3.3.1品牌联想的价值

3.3.2学员研讨：某知名品牌的品牌联想

3.3.3品牌联想建立过程分析与问题

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌联想定位考虑因素及模型

3.3.2品牌形象定位注意事项

3.3.3案例分析：某知名品牌形象的颠覆式改变

（三）如何确定品牌文化理念？

1.品牌理念对品牌发展的重要性

2.品牌阐释

2.1为什么需要“品牌阐释”

2.2阐释品牌精神内涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒体的品牌阐释

2.4案例分析：某餐饮品牌的品牌阐释

2.5学员分享与老师点评：阐释本企业的品牌内涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的价值与意义

3.2确定品牌宗旨的思考逻辑

3.3品牌宗旨与企业家精神境界、视野格局

3.4案例分析：某高速公路集团服务品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企业经营

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌宗旨与落实举措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景为什么如此重要？

4.2确定品牌愿景的注意事项

4.3案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景与战略规划

4.5学员分享与老师点评：本企业的品牌愿景与落实步骤

5.品牌核心价值观

5.1品牌发展为什么需要“核心价值观”？

5.2品牌核心价值观的内涵

5.3粉丝经济与品牌核心价值观的关系

5.4案例分析：某知名运动品牌的核心价值观

5.5案例分析：某知名餐饮品牌的核心价值观

5.6确定品牌核心价值观的思考维度

5.7学员分享与老师点评：本企业的品牌核心价值观确定依据、具体行为支撑

6.品牌口号

6.1品牌口号的重要作用

6.2提炼品牌口号的思考维度

6.3知名品牌的品牌口号分析

6.4学员分享与老师点评：本企业的品牌口号

7.品牌文化故事

7.1品牌文化故事在品牌传播中的作用

7.2梳理品牌文化故事的注意事项

7.3案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

7.4学员分享与老师点评：本企业的品牌文化故事

（四）如何规划品牌文化营销体系？

1.打造精品，彰显品牌文化

1.1树立精品意识，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重点

1.3以组织建设保障精品打造

1.4科学确定产品概念

1.4.1为什么需要产品概念

1.4.2案例分析：同一行业各知名品牌产品概念的差异

1.4.3确定产品概念把握的关键要领和思考框架

1.4.4学员分享与老师点评：本企业的产品概念及确定依据

1.5产品命名

1.5.1为什么需要为每个产品命名？

1.5.2产品命名的原则和禁忌

1.5.3案例分析：某知名品牌的产品命名规划

1.5.4学员分享与老师点评：本企业的产品命名思路

1.6产品包装

1.6.1产品包装对产品打造的极端重要性

1.6.2产品包装设计的要领和禁忌

1.6.3案例分析：某知名汽车品牌的产品设计

1.6.4学员分享与老师点评：本企业品牌不同类别产品的包装设计中的问题和困惑

2.构建卓越客户服务体系，体验品牌文化

2.1客户分类科学化

2.2服务标准差异化

2.3服务内容价值化

2.4服务承诺明确化

2.5服务流程精细化

2.6服务组织统一化

2.7服务人员职业化

2.8服务评价经常化

2.9学员分享与老师点评：本企业的客户服务体系构建及未来优化方向

3.设计品牌沟通体系，传播品牌文化

3.1品牌文化沟通目标

3.2品牌文化沟通载体

3.3品牌文化沟通指导原则和要领

3.4品牌文化沟通重点

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化沟通体系

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌沟通体系设计，以及客户的信息反馈情况

4.以品牌文化推动员工职业化，让客户信服品牌文化

4.1员工素质与品牌文化的匹配

4.2案例分析：企业家形象与品牌文化

4.3学员分享与老师点评：如何实现本企业员工与品牌文化的匹配？

5.保持客户价值创新，升华品牌文化

5.1正确理解创新，把握创新的重点

5.2客户价值创新是企业经营的核心

5.3客户价值体验特点分析

5.4从多角度把握客户价值创新方向

5.5客户价值创新成果的评价维度

5.6有针对性与不同类别客户沟通，最大限度实现客户价值创新成果的商业价值

5.7学员分享与老师点评：本企业某一客户价值创新成果的产生与商业化过程

（五）如何设计品牌发展路径？

1.培养平和的心态，保持品牌健康发展

1.1品牌健康发展的心态

1.2保持品牌健康发展的四条原则和底线

2.设计品牌发展的路径

2.1品牌发展的六大路径

2.2企业为什么选择品牌多元化发展

2.3品牌多元化发展应该注意的问题

2.4案例分析：某品牌多元化发展的失败教训

2.5学员分享与老师点评：本企业的品牌发展路径规划以及支撑体系

3.品牌发展架构设计

3.1单一品牌架构

3.1.1单一品牌架构的优缺点

3.1.2单一品牌架构案例

3.2母子品牌架构

3.2.1母子品牌架构的优缺点

3.2.2母子品牌架构案例

3.3品牌背书架构

3.1.1品牌背书架构的优缺点

3.1.2品牌品牌架构案例

3.4独立多品牌架构

3.4.1独立多品牌架构的优缺点

3.4.2独立多品牌品牌架构案例

3.5案例分析：某知名电脑品牌的品牌架构

3.6以动态发展的眼光设计品牌架构

3.7学员分享与老师点评：本企业的品牌架构设计

（六）如何加强品牌管理？

1.加强品牌管理对品牌发展的战略意义

2.品牌管理的重点和主要方面

2.1客户体验管理

2.2客户期望管理

2.3产品服务动态匹配管理

2.4品牌传播管理

2.5品牌资产管理

2.6品牌发展节奏管理

2.7品牌延伸管理

2.8品牌危机管理

3.品牌管理的组织形式

4.加强调查研究、品牌监测，及时洞察品牌发展中的问题

5.坚守品牌初心，保持品牌发展的活力

6.弘扬企业家精神，让品牌绽放生命光彩

7.总结课程内容，概括品牌打造要点

8.结束语：以品牌之光照激励我们前进

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