市场营销内训--打造品牌文化营销体系

【课程背景】

为什么品牌有定位，客户还是记不住？为什么品牌有理念，但不能打动客户的心灵？为什么两个品牌定位差不多，但经过几年后，差距却非常巨大？为什么品牌销量越来越大，利润却越来越薄？为什么品牌市场份额越来越高，品牌的影响力却越来越弱？在互联网时代获得忠诚的客户如此之难，失掉客户为什么却如此之易？什么是粉丝经济？凝聚粉丝的关键是什么？为什么打造精品如此之难？为什么有些产品长盛不衰，而有的产品过早在市场上夭折？为什么说客户价值创新是保持品牌生命力的关键？如何保证客户价值创新方向的正确，最大限度实现创新成果的商业价值？

资深品牌战略专家张平老师集十几年品牌咨询实战经验，为您详解品牌文化营销体系的打造之道。通过互动问答和研讨，将您创建品牌的困惑和问题解决在课堂。

【课程收益】

通过解读品牌的5大定义，澄清错误的品牌认识，树立打造品牌正确的理念，把握创建品牌的重点和关键

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心价值观、品牌口号4大品牌理念确定的思考逻辑

掌握品牌故事提炼的6大注意事项

了解品牌文化的5大支撑体系

掌握产品概念提炼的6大基本立足点

掌握产品命名的6大注意事项

掌握产品包装的8大关注因素

掌握构建卓越客户服务体系的8大重点

了解员工素质与品牌文化匹配的4大方面

掌握品牌文化营销内容规划的5大思考维度

掌握确定客户价值创新方向的8大角度

熟悉客户价值创新成果评价的4大维度

【课程特点】

实际：课程内容贴近企业打造品牌过程中面对的实际问题，分析的案例不脱离中国的实际市场环境。

实战：课程是讲师在为企业做品牌咨询和亲自运作品牌的实战体悟和系统总结，观点、方法和工具得到了众多企业的认可和验证。

实用：课程的架构完全按照企业创建品牌的逻辑来构建，学员可以直接运用讲师的问题分析工具来分析本企业品牌创建中的问题，找到解决思路和方法。

实练：课堂采用行动学习的方法，讲师直接以学员企业的品牌作为案例，帮助员工进行具体分析，做到问题现场解决。

【课程对象】

董事长、总经理

负责品牌工作的副总经理

品牌总监、营销总监

【授课方式】

讲师采取“咨询式”授课方式，以学员企业问题为导向，通过小组研讨、学员分享、讲师引导，启发学员进行深入系统思考，明确问题解决思路。

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程大纲】

（一）如何把握品牌定义？

1.品牌定义“大众说”

1.1品牌定义“大众说”内涵

1.2品牌定义大众说对企业创建品牌的启示

1.3品牌基本构成要素：品牌名称

1.3.1品牌名称的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名称比较

1.3.3品牌命名存在的误区

1.3.4学员分享与老师点评：学员企业品牌名称分析

1.4品牌基本构成要素：品质

1.4.1什么是品质？

1.4.2企业对“品质”存在的误区

2.品牌定义“企业家说”

2.1品牌定义“企业家说”内涵

2.2品牌定义“企业家说”对企业创建品牌的启示

2.3.1企业创建品牌的目标深度解读

2.4.2品牌与产品的关系

2.4.3案例分析：品牌的附加价值来自何处？

2.4.4品牌对企业发展的战略价值

2.4.5学员分享与老师点评：学员企业目前品牌发挥的作用分析

3.品牌定义“识别说”

3.1品牌定义“识别说”内涵

3.2品牌定义“识别说”对企业创建品牌的启示

3.3品牌视觉识别体系的建立

3.3.1品牌标识设计应把握的方向和原则

3.4.2案例分析：优秀品牌标识设计案例分析

3.4.3学员分享与老师点评：学员企业品牌标识内涵阐释

4.品牌定义“关系说”

4.1品牌定义“关系说”内涵

4.2品牌定义“关系说”解读

4.3品牌定义“关系说”对企业创建品牌的启示

5.品牌定义“价值说”

5.1品牌定义“价值说”内涵

5.2企业创建品牌的基本逻辑

5.3案例分析：知名品牌快速陨落的启示

6.企业对品牌创建存在的主要误区

7.把握创建品牌的关键

（二）如何确定品牌文化理念？

1.品牌理念对品牌发展的重要性

2.品牌阐释

2.1为什么需要“品牌阐释”

2.2阐释品牌精神内涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒体的品牌阐释

2.4案例分析：某餐饮品牌的品牌阐释

2.5学员分享与老师点评：阐释本企业的品牌内涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的价值与意义

3.2确定品牌宗旨的思考逻辑

3.3品牌宗旨与企业家精神境界、视野格局

3.4案例分析：某高速公路集团服务品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企业经营

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌宗旨与落实举措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景为什么如此重要？

4.2确定品牌愿景的注意事项

4.3案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景与战略规划

4.5学员分享与老师点评：本企业的品牌愿景与落实步骤

5.品牌核心价值观

5.1品牌发展为什么需要“核心价值观”？

5.2品牌核心价值观的内涵

5.3粉丝经济与品牌核心价值观的关系

5.4案例分析：某知名运动品牌的核心价值观

5.5案例分析：某知名餐饮品牌的核心价值观

5.6确定品牌核心价值观的思考维度

5.7学员分享与老师点评：本企业的品牌核心价值观确定依据、具体行为支撑

6.品牌口号

6.1品牌口号的重要作用

6.2提炼品牌口号的思考维度

6.3知名品牌的品牌口号分析

6.4学员分享与老师点评：本企业的品牌口号

7.品牌文化故事

7.1品牌文化故事在品牌传播中的作用

7.2梳理品牌文化故事的注意事项

7.3案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

7.4学员分享与老师点评：本企业的品牌文化故事

（三）如何设计品牌文化营销体系？

1.打造精品，彰显品牌文化

1.1树立精品意识，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重点

1.3以组织建设保障精品打造

1.4科学确定产品概念

1.4.1为什么需要产品概念

1.4.2案例分析：同一行业各知名品牌产品概念的差异

1.4.3确定产品概念把握的关键要领和思考框架

1.4.4学员分享与老师点评：本企业的产品概念及确定依据

1.5产品命名

1.5.1为什么需要为每个产品命名？

1.5.2产品命名的原则和禁忌

1.5.3案例分析：某知名品牌的产品命名规划

1.5.4学员分享与老师点评：本企业的产品命名思路

1.6产品包装

1.6.1产品包装对产品打造的极端重要性

1.6.2产品包装设计的要领和禁忌

1.6.3案例分析：某知名汽车品牌的产品设计

1.6.4学员分享与老师点评：本企业品牌不同类别产品的包装设计中的问题和困惑

2.构建卓越客户服务体系，体验品牌文化

2.1客户分类科学化

2.2服务标准差异化

2.3服务内容价值化

2.4服务承诺明确化

2.5服务流程精细化

2.6服务组织统一化

2.7服务人员职业化

2.8服务评价经常化

2.9学员分享与老师点评：本企业的客户服务体系构建及未来优化方向

3.设计品牌沟通体系，传播品牌文化

3.1品牌文化沟通目标

3.2品牌文化沟通载体

3.3品牌文化沟通指导原则和要领

3.4品牌文化沟通重点

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化沟通体系

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌沟通体系设计，以及客户的信息反馈情况

4.以品牌文化推动员工职业化，让客户信服品牌文化

4.1员工素质与品牌文化的匹配

4.2案例分析：企业家形象与品牌文化

4.3学员分享与老师点评：如何实现本企业员工与品牌文化的匹配？

5.保持客户价值创新，升华品牌文化

5.1正确理解创新，把握创新的重点

5.2客户价值创新是企业经营的核心

5.3客户价值体验特点分析

5.4从多角度把握客户价值创新方向

5.5客户价值创新成果的评价维度

5.6有针对性与不同类别客户沟通，最大限度实现客户价值创新成果的商业价值

5.7学员分享与老师点评：本企业某一客户价值创新成果的产生与商业化过程

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