市场营销内训--营销体系建设与管理创新

课程大纲

第一节营销环境

1.1营销市场外部环境分析

1.1.1宏观环境分析

案例：米沙玩具熊

案例：ofo

1.1.2产业环境分析

案例：星巴克

1.1.3竞争者分析

1.2营销市场内部环境分析

1.2.1企业资源分析

1.2.2营销能力分析

1.3营销市场环境分析技术

1.3.1战略要素评价矩阵法

1.3.2 SWOT分析

案例：香港大屿山巴士公司SWOT分析

案例：某洗衣机厂SWOT分析

第二节营销战略

2.1.营销战略的定义

2.2.企业战略与营销战略的关系

2.3.营销战略的步骤

2.3.1市场细分

案例：美国钟表业的市场细分

2.3.1.1市场细分的含义

2.3.1.2组织市场细分标准

2.3.3.3消费品市场细分标准

案例:江崎糖业

2.3.2目标市场选择

案例：小油漆厂如何选择目标市场

2.3.2.1目标市场的含义

2.3.2.2选择目标市场

2.3.2.3三种目标市场营销战略比较

2.3.2.4市场覆盖的五种模式

2.3.3市场定位

案例：银行市场定位

2.3.3.1市场定位的含义

2.3.3.2市场定位的主要方法

2.3.3.3常见的市场定位策划

2.3.3.4四大市场定位策略

2.3.3.5市场定位小案例（七喜、王老吉、瓜子二手车等）

第三节营销组织

3.1.决定“营销组织设计”的因素

3.1.1组织的概念

3.1.2组织的三要素

3.1.3企业的主要组织结构形式

3.1.4市场营销组织的主要类型

3.1.5市场与战略决定组织

案例：新战略决定新组织

3.1.6决定营销组织的外因、内因

3.1.6.1外因如何影响“营销组织设计”

案例：锁定目标客户调整营销策略与组织

案例：百年柯达由兴到衰的质变

3.1.6.2内因如何影响“营销组织设计”

案例：福特何以被通用超越

案例：营销职能的发育与完善，助推丰田汽车快速发展

案例:杜邦公司的组织结构变革

3.1.7六大因素如何影响“营销组织设计”

3.2营销组织设计的基本步骤

3.2.1组织总体定位

3.2.2层次结构设计

案例：“有形无神”的事业部结构

3.2.3基本功能分配

案例：亡羊补牢，为时不晚

3.2.4权利责任划分

案例：陈总监变轻松了

3.2.5部门结构设置

3.2.6建立流程规范

案例：海尔自动升级的投诉处理流程

3.3营销总部的三大职能

3.3.1市场部的“龙头”职能

案例：柳暗花明又一村

案例：“策略方向”与“节奏”的规划

案例：宝洁市场管理的“三板斧”

3.3.2销售部的“龙身”职能

案例：珠江啤酒销售总部的机构调整

案例：销售部的配策行为产生好效果

3.3.3支持性的“龙尾”职能

案例：控制应收款，促进企业良性发展

第四节营销队伍

4.1有效营销组织的结构

案例：华为营销团队的执行力

4.1.1营销组织的纵向结构分析

4.1.2营销组织的横向结构分析

4.2营销队伍的人力资源管理

4.2.1营销人员的分类招聘

案例：任正非的面试

4.2.2营销人员的基层、中层、高层分层培训

4.2.3营销人员依据工作经验划分的分期管理

案例：余得水的成长

4.2.4经理人员的分级选拔

案例：正确的选择

4.3营销队伍的建设

4.3.1营销队伍的文化提升

案例：老板的困惑

4.3.2营销队伍的机制

4.3.2.1管理机制

案例：某酒业公司办事处管理机制

4.3.2.2激励机制

案例：让“工作跑道”成为激励

4.3.2.3培训机制

案例：让“培训机制”助力发展战略

4.3.2.4晋升机制

4.3.3营销队伍的职业化转型

案例：实施“走动式”管理，转变队伍精神面貌

第五节营销策划

5.1.营销策划概论

5.1.1策划与营销策划

5.1.2营销策划的体系及原理

5.1.3营销策划的流程和步骤

5.1.4营销策划的方法

案例：韩国汽车怎样打入美国市场

5.2产品策划

案例：产品策划无处不在

5.2.1产品的基本理论与策划

5.2.2新产品上市推广策划

案例：可口可乐随大流

案例：万宝路香烟

5.2.3产品组合策划

案例：芭比娃娃的生命力

5.2.4品牌策划

案例：雪花啤酒，勇闯天涯

5.3价格策划

案例：机票的最优动态定价

5.3.1价格策划概述

案例：高价吸引好奇顾客

5.3.2调价策划

案例：新威驰定价“有绵有针”

5.3.3修订价格策划

案例：对比销售

5.4.渠道策划

案例：力帆渠道策划显奇功

5.4.1营销渠道策划概述

案例：宝洁和沃尔玛，从敌对到双赢

5.4.2营销渠道长度与宽度策划

案例：空调业的不同分销模式

5.4.3中间商策划

案例：爱普生公司为其产品建立美国分销队伍

5.4.4代理商策划

案例：台尔蒙雄风重现

5.4.5经销商策划

案例：西门子家电的渠道运作

5.4.6零售商策划

案例：经营有道的日本超级市场

第六节营销创新

6.1创新概述

6.1.1创新的含义

6.1.2创新的方式

6.1.3创新的方法

6.1.4创新之路

6.1.5创新之源

6.2营销观念的创新

6.3营销组织创新

案例：从营销组织创新看区域市场管理

案例：华为铁三角模式的形式

6.4营销活动创新

案例：华为一五一工程

6.5推广创新

案例：答案茶

6.6渠道创新

6.7技术创新

案例：前挡风玻璃的电阻丝

6.8产品创新

案例1：产品功能创新

案例2：产品外观创新

案例3：产品规格创新

6.9价格创新

案例1：索尼的“大订单”

案例2：随您打赏

案例3：一个咖啡馆四个价

6.10市场创新

6.11互联网思维创新

注：以上课程大纲仅供参考，接到企业培训需求后，孙行健老师将根据课前调研结果，收集资料，调整课件，以确保授课效果。

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