市场营销内训--营销能力提升

课程大纲

单元一、经营者行业视角篇

现代快递业高速发展的今天，快递市场处在充分竞争状态。因此，在这个紧要关头，我们需要看清现状、了解行业动态与友商策略，以及遵循快递业的生长曲线原理，做到知己知彼，才能谋出路，明确提高经营效益的路在何方？

1、解析：中国快递行业近十年的发展指数

（1）两组数据呈现找问题：快递件数增长，远高于快递收入增长

（2）2010-2020年，中国快递单价一览表

（3）结果：行业集约程度提高，产业效率提升，伴随着高质量发展的潜在风险

2、解析：中国快递头部企业近年经营数据

（1）2016-2020年，中国主要快递企业毛利率的变化

（2）2016-2020年，中国主要快递企业市场占有率的变化

（3）2020年前三季度，中国快递企业单票收入情况

（4）分析：行业竞争格局及趋势

3、现代物流快递企业的三种思考

（1）价格战杀敌一千自损八百，为什么非打不可？

（2）价格战，到底还能打多久？

（3）除了价格战，有必要寻找其他路线吗？

4、遵循生长曲线原理，解决企业经营效益的根本问题

（1）9点成线的启发：一笔不断把九点连接起来；

（2）亚当●斯密关于物流与商品交换的著名论断；

（3）商业社会发展历程，以及物流业态的进化；

（4）跨越物流快递行业的生长曲线；

（5）迎接5G背景下的新零售与未来物流；

（6）案例：王卫关于当下快递以及顺丰未来的最新研判。

单元二、市场优化与开源布局篇

市场优化与开源布局，它是找到市场增量的根本如何长期营销客户的根源所在。那么，如何优化市场结构，如何进行开源布局呢？它需要运用商业数据的分析思维，抓住关键要素构建模型，遵循基本的市场原理与开源布局的具体方法。

1、效益上量结构化模型全景图

（1）导入“精准定位+分类压模+有效辅导+落地验收”的结构化营销模型

（2）分析营收上量模型输出的结果

（3）营收上量口诀：“一定、二拓、三维护”

2、“一定”：精准的市场定位

（1）检讨：有些物流企业干得多却赚得少，有些干得少却赚得多，为什么？

（2）解析：产品增长率与利润率四象限构成的市场矩阵模型

（3）案例：3PL企业精准定位明星市场，从亏损到盈利近亿的转变

（4）如何用好商业画布，助力从市场定位到项目落地实施

3、“二拓”：两种市场拓客方式

（1）2B合同物流客户与2C零散客户拓客对比分析

（2）2B合同物流客户，结合客户生命周期规律，项目经理进行开发与管理

（3）2C零散客户，结合优质快递服务营销法则，揽投部进行开发与管理

4、“三维护”：三种客情关系维护措施

（1）如何维护2B合同物流客户

（2）如何维护2C零散客户

（3）营造优质快递服务的关键时刻，优化以提高客户体验值为中心的服务体系

单元三、基于合同物流的2B客户开发

To B客户采购物流供应商，它的决策周期比较长，长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有购买冲动最终趋于平静。为了更好的开发与管理To B市场的客户，本单元将从To B客户开发，结合客户生命周期各阶段的管理重点，最大程度的开发新客户、保留和挖潜现有客户，达到持续提高销售业绩与品牌之目的。

1、结合To B客户采购特征，采取定制化的沟通策略

了解To B客户采购物流项目的步骤

了解To B客户客户评估供应商的标准

结合To B客户的采购特征设计沟通方案施加影响

2、有效组合，并充分挖掘物流产品价值

树立完整产品的理念

案例：运用完整产品的理念，把杯子卖出更高的价格？

运用树形/金子塔分解法，梳理公司产品种类，以及主要特征

练习：怎样把公司寄递服务产品卖出更高的价格？

3、考察期2B客户开发

考察期客户关系特征

基于增长率与利润率的客户分类与应对方法

获得信任的沟通策略

考察期的重点工作与注意事项

4、形成期2B客户开发

形成期的关系特征

紧盯形成期的运作质量：2B客户项目启动协调会

专业的日常维系工作：2B客户项目跟进、反馈以及回款

5、稳定期2B客户管理

稳定期的关系特征

贡献利润高，忠诚度高的客户跟进策略

贡献利润高，忠诚度低的客户跟进策略

贡献利润低，忠诚度高的客户跟进策略

贡献利润低，忠诚度低的客户跟进策略

6、退化期2B客户开发与管理

如何识别退化期

结合客户粘着来的关键时刻，再造流程与服务标准留住客户

营造优质服务的工作氛围，提高客户粘性

7、2B客户开发与管理的案例

韵达北京某加盟商业绩100%增长的案例

总结提升。

单元四优质的物流服务营销

物流快递作为生产与流通型的服务业产业，如果我们遵循简•卡尔森营造“关键时刻”发展客户的商业逻辑，操作人员在每一次服务客户的时刻，均采取“小小时刻-小小印象-小小决定-粘性客户”这样一个引流的闭环，无疑将会提高客户的复购率与转介绍，从而大幅降低获客成本，真正走上经营效益化转型的新台阶。

一、树立优质物流服务的理念

1、优质的物流服务应有的知行认知

（1）企业层面：让客户粘着来，还是追着客户跑？

（2）岗位层面：服务到家，客户增，业绩涨，回报高

（3）客户层面：客户越珍惜，我们越幸运

2、优质的物流服务应有三种心态

（1）阳光服务心态：积极向上

（2）问题到我为止心态：责任意识

（3）尊重顾客心态：职业素养

二、优质物流服务的“651”工程

1、简•卡尔森的关键时刻MOT

（1）简•卡尔森的关键时刻MOT

（2）关键时刻施加影响三要素：外表52%；行为33%；沟通15%。

2、“6”：接触客户的六大场景，需要我们怎么做？

（1）揽件|取货场景，需要怎么做？

（2）妥投|派送场景，需要怎么做？

（3）走访|回访场景，需要怎么做？

（4）接受客户咨询的场景，需要怎么做？

（5）反馈服务异常的场景，需要怎么做？

（6）影响身边朋友场景，需要怎么做？

3、“5”：优质的物流服务营销五步曲

（1）优质的物流服务建立信任，恰当开场营造氛围

（2）引导物流|快递需求

（3）分享物流|快递产品

（4）克服异议促成交易，总结确认下一步措施

（5）完善跟进后续进展情况

4、“1”：一条体验曲线校正关键时刻

（1）什么是客户体验曲线

（2）运用客户体验曲线，校正接触客户六大场景中，优质物流服务营销五步曲的作业标准。

5、营造物流服务营销的工作氛围

（1）向员工贯彻“关键时刻”理念

（2）营造服务接触点，创造更多的“关键时刻”

（3）提供个性化服务，创造超值的“关键时刻”

（4）实行走动管理，督导处理失控的“关键时刻”

三、优质服务过程中的沟通技巧

1、不同年龄|职业人群，怎么沟通

（1）年轻人，他们关心与沟通的重点是什么？

（2）中年人，他们关心与沟通的重点是什么？

（3）老年人，他们关心与沟通的重点是什么？

2、不同性格的客户，如何沟通

（1）四种性格类型的典型特征

（2）四种性格类型的沟通技巧