市场营销内训--中小微企业信贷营销爆单拓客模式专项

课程大纲

第一讲：2021年区域性银行信贷业务营销的视角分析

一、信贷营销项目关注的视角——换个场景说价值

1.信贷业务营销现状

1）商务应酬营销（拼酒）

2）依靠行领导拿单营销（拼领导）

3）搜罗本地自有关系（拼关系）

2.传统“三拼”营销模式的价值维度（基础价值）

3.关注信贷主体企业客户的利益关键（核心价值）

4.中小微企业授信持续跟进的重点（基础价值与核心价值的交汇）

二、外部政策环境分析——从本地政策与本地区域的视角看银行信贷业务

1.房贷业务管控，零贷业务斩半，区域内中小微企业授信并同时联动个贷将成为资产业务最大入口

2.小微贷款户数、首贷户数考核标准从严，迫切需要渠道获客、批量授信等支撑指标完成

3.蚂蚁等互联网金融进入整改期，降杠杆，迫使银行快，准，稳寻找中小微企业授信

4.本地银行区域熟知度天然具备做短期中小微贷款，且相对低风险、高收益

第二讲：中小微企业授信爆单营销关键要点

一、模式：行领导顶层设计+外部智慧资源+全员营销联动

二、调研深入对公企业客户端

1.基层员工走不出去的四大核心能力问题

2.三个层面不同聚焦项的深入了解

1）基层关键问题：能力+意愿

2）支行关键问题：模式+效率

3）总部关键问题：管理+机制

3.不同问题解决抓手验证关键点——走进对公企业客户端，理解客户真需求

三、行动落地：行领导带头参与+节点的关注+目标成果的呈现

四、营销节奏

1.集训一批

2.跟学一批

3.走进一批

4.开户一批

5.授信一批

6.体验一批

7.首贷一批

五、营销三大抓手

1.围绕授信目标，示范打版驱动-----老师直接上场搞定最难的客户

2.紧抓客户沙盘，项目式推进-----企业沙盘分析、授信项目有效管控

3.域内优质行业企业价值深挖-----形成本行对公链式营销的特色案例集

六、中小微企业信贷外访营销落地执行关键步骤

1.陌生客户拜访与营销分析

1）三无三不

a列出行动目标（无目标，不行动）

b分析客户情况（无了解，不行动）

c预约客户（无预约，不行动）

2）营销分析六步法

第一步：列出行动目标——提前列出行动目标（月计划、周计划、日计划），有目标有方向，包括客户明细清单，对次日要走访的客户，利用线上线下48个网站（已提供），如企查查、百度等工具多维度查询客户相关信息资料，信息最少搜集10-15条。

第二步：前期准备——根据第一步所查的信息，对客户进行信息梳理和深层次的分析，从中提取客户价值信息。

第三步：电话邀约——根据提取的客户价值信息，制定邀约客户面谈话术，对客户进行电话邀约面谈，找价值对接，不谈业务，不聊信贷。

第四步：预设话题——根据客户信息分析，找出客户上下游客群、周边关联企业利益关注点。非信贷需求的需求点，找到链接点预设话题。

第五步：拜访沟通找切入点——进企业拜访沟通，预设话题，沟通试错，找切入点，为客户设想远景，找客户需求点，建档与授信。

第六步：为下次拜访做铺垫——除了信贷外，我们还能给客户链接，为下次拜访做铺垫，为后续信贷业务、代发业务做铺垫。

2.营销沟通前准备

1）客户信息

2）商机线索

3）价值话题预设

4）团队配合分工

3.项目营销打版——落地对公产能

1）实战最难客户节点目标营销打版

2）实战案例回顾，同类客群比照营销

3）沙盘制作：行业准入清单+企业筛选模型

4）带组洽谈：示范营销技巧+复盘技术知识

4.夕会复盘+持续固化

1）复盘萃取：复盘引导技术+企业核心商机

2）增产方案：精准尽调工具+简易授信方案

3）产能管理：报单管理工具+产能督训方案

4）固化机制：萃取增产经验+工具落地

七、营销过程节点结果关注的关键维度——三大试金石

1.能不能深入对公企业营销一线，同对公客户经理一同直面解决优质客户营销关键节点的推进难题

2.能不能将对公企业的预约、上门拜访、非金融沟通场景预设、对公企业价值点的判定等实战环节融入到对公客户经理的早会中，并按此跟访面谈营销

3.能不能把跟访对公企业的实况营销过程，总结复盘，形成对客户经理同类型对公客户的营销经验，并复制推广

八、中小微信贷营销渠道与精准拓客三十六字经验

1.少共性、多个性、重分析

案例：农业产业龙头企业的突破

2.少话术、多套路、重设计

案例：借助医院平台的公私业务联动落地的切入点

3.少陌拜、多转介、重精准；

案例：某市委十大招商大使的突破

4.少碰壁、多线索、重渠道

案例：某上市企业的链式突破渠道属性

九、中小微企业授信爆单全员走访项目类比零售外拓项目的五大差异

1.模式差异：----在战争中学习战争，在行进中解决行进的问题

2.延展性差异：----行员会自行继续走访跟进，直至业务持续落地

3.类比对象：----侧重于企业价值的套路设计和拜访前价值话题预设，知识密度高

4.价格对比：----所有客户经理案例式全覆盖，费用相对低很多，性价比明显

5.项目结果差异：----高维打低维，实现由对公带动的全量授信和增量中收的佳绩。

第三讲：中小微企业爆单走访中支行网点综合产能提升布局----三足鼎，立支行

第一足----立“势”得初利：夺势且得利（围绕中小微企业业务产能，网点全新布局）

1.网点全员营销思想统一之势

1）三大认知

a关注不同岗位的工作便利之势---是关键

b协调业务成交利益分配的融合之势---是润滑剂

c关键下派指标攻克的团队利益分享的团队特例---是重要保障

2）方式方法集锦

a早会、夕会的新开法

b成功和失败案例集

c攻坚项目成果沉淀

d分支行主导项目借助第三方文字性成果沉淀

e加班与早下班轮动模式

2.基于个体优势发挥的分工高效之势--网点数字化转型精准获客的基本功

1）基于业务好评与业务联动机会创造的网点人员边界职责主动延伸（规避业务联动的利益分配机制的复杂性与短暂性）

2）客户多维度（对公、零售）与独特角度（营销机会排查）的画像信息补充

3）网点主任的四重任务角色重构

4）零售营销（私行客户全流程服务跟进、优势零售指标标杆资源稳固、重要零售活动统筹、重要客户信息捕捉、网点内重要信息孤岛链的突破范式）

5）对公（辅助）营销（大客户对应层级的拜访营销、同支行和分行保持大客户不同层级信息更新、借助网点零售平台完善大客户企业内部多层次信息、网点公私业务联动资源打通与组织）、基于支行业绩指标的团队管理（网点所有客户分层分级、网点客户交叉脉络图的完善、网点重点和优质业务以及对应资源匹配画像）

6）基于业绩指标的内外部资源优化配置

第二足：立“客”得大利立势得大利（围绕客户，产品与场景精准匹配）

1.客户深挖：零售优质客户延展对公资源场景深挖

2.对公大客户借助零售服务场景借力深挖

3.应用对公场景实现零售业务批量做

4.不同场景（含公私联动交汇场景）的互动话题套路设计

第三足：立“法”得久利成势得久利（围绕机制，形成可复制可持续的战法体系）

1.营造一种全员互助营销氛围

2.沉淀一批上手可用实用工具

1）优质企业与高净值个人客户六步信息分析主题晨会

2）行内数据交叉分析验证以创商机的十五宫格

3）精准客户拜访实例拆书会

4）夕会现场经典案例成集的行动学习法

3.形成一套长期有效运行机制

第四讲：域内优质企业全景实战信贷营销突破与同类案例剖析

背景视频：热播剧《二十不惑》普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP讨论：对公客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？

一、对公全景实战营销理论基础------CRST模型

1.转化商机（四种转化方式）

1）渠道：政绩项目，财务公司等

2）四种转化方式业务：从单品到套餐到供应链

3）四种转化方式客户：单位，平台，组织合作

4）四种转化方式活动：高端参展，企业慈善等

案例：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破

——案例中的关键要素：

1）如何技巧性地增加老客户的授信额度

2）如何深挖大企业的产业链

3）如何将以上二者融合产生新的金融业务

2.渗透关系（四种关系建设）

1）培养企业内部的支持者

2）争取企业内部的中立者

3）坦然面对企业内反对者

4）输出价值给企业大boss

案例：域内机构（社团）客户的突破口

——案例中的关键要素：

1）输出的价值到底在哪里

2）如何避免同县处级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务

3.差异方案（四种差异方式）

1）方案总体价格优势

2）非金融重要扶持等

3）通过供应商建合作

4）与第三者互补方案

案例：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”

——案例中的关键要素：

1）行内已经上门4批次人员，还要继续当炮灰么

2）谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙，还要继续么

3）差异化关键要点在对客户核心利益的理解

4.狼性跟踪（四种跟进节奏）

1）帮高层调查内部需求

2）帮企业做资金预算等

3）银行内部资源公关

4）找企业大boss报进度

案例：CRST模型实战案例对应步骤分析

1）实战案例对比演绎——深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进

2）客户经理对CRST模型四个环节的演绎

3）辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展

二、客户信息获取的关键要点步骤

1.（知彼）客户信息获取

1）系统性思维与体系性思考

2）优质客户对公营销是团队战法的实践

3）多维度建立客户信息获取路径

维度范例：

——线上与线下

——听、看、问、访

——48个网站与四个维度归类

4）多维度信息之间的交叉验证与价值点提取

2.（知己）从最熟悉的场景来寻找价值链接点

1）跳出金融产品与政策找优势与链接点

a了解并理解客户金融需求是必须的

b水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术

（零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够）

c最熟悉的场景不是讲产品，而是我行以及背后有情感链接的实战应用问题：如何介绍我行

2）问题来源与痛点解析

a行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后，跟进手段乏力怎么办

b如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会

（类比足球场高手助攻，并提供极少且极佳射门的机会）

3）介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑

——我行基本情况介绍

第一层逻辑：将通稿类介绍梳理成要点

第二层逻辑：建立起介绍的素材的三维度：水桶、水盆、水碗

第三层逻辑：情感链接故事场景的深度挖掘与积累

——统一口径的核心信息与关键数据

4）团队作战的必备要素

案例：以金融招投标业务为例

——精准射门的利器：我行一句话标签

3.优秀对公客户营销经验沉淀的现状

1）优秀的对公客户经理的职业通道

2）对公资深在岗客户经理的资源池与价值延展

3）对公行业的巨大差异性决定了实操经验的背后逻辑的复杂性