市场营销内训--中小微企业授信营销风控一体化

课程大纲

第一讲：对公修行——提升营销人员的职业素养

系统的提出对公营销人员(客户经理/支行长等)应该具备的能力，让您成长为优秀对公营销人员的路上有路标、有指引、有体系，成为真正内外兼修的优秀甚至卓越的高素质对公营销顾问。

一、对公营销人员的信仰

1.用零售模式做对公业务就是耍流氓

2.不深入研究行里行外的对公业务和政策就敢谈客户就是耍流氓

3.没有本地化政策和产业研究，做对公业务就是撞运气耍流氓

二、对公营销人员的素养

1.八项信息处理能力：政府政策、行业发展、关联产业、核心企业、信贷市场、竞争对手、信贷关系、客户资料

2.四项数据分析能力：账户业务覆盖数据、账户结算动态数据、授信户资产数据、综合贡献数据

3.授信全程辅导能力：行业准入、尽调分析、授信报告、放款洽谈、贷后管理，二次营销

三、对公营销人员的修炼

1.觉知躬行：银行对公业务我理解

2.衣带渐宽：企业需要的我能做到

3.独上西楼：银企战略合作我促成

第二讲：赤脚上阵——对公业务营销流程训练

让你赤脚上阵，放下过往经验和执念重新理解对公业务，从客户组织结构、银行自身业务知识、授信流程开始逐步深入刨析、训练如何做好对公营销前、中、后各项事宜。

一、对公授信客户拜访前背调

1.客户白名单或沙盘资料拿到手

2.准备工作：当地政策研究，行业研究，企业研究，银行资金价格及政策……

3.背调思考：三个维度，四个层面，五项数据，六个能力，七类关系

4.行业企业研究：PEST分析法

二、客户拜访与组织营销（以中小企业为主）

1.中小微企业约访的十个套路

2.拜访企业前营销人员准备六步法三方案（综合方案、人员组合、关系搭建）

3.现场洽谈氛围营造的五个套路：环境，介绍、座次，礼品，心锚（一起合影等）

4.中小微企业洽谈的六个高效切入点

5.如何引导客户说出企业经营背后的故事

6.洽谈引导中的八个背调路径和引导话术

7.客户多讲我们多总结—三个总结技巧

8.业务引入SPIN

9.资金价格谈判四大策略：不先出价格，汉堡包模式，比照分析，化整为零

10.上门必备的四大意向合作协议签约：授信、代发、开户、理财

三、对公业务成功秘诀——营销复盘

1.洽谈后复盘三步骤六法

第一步：企业拜访信息还原——场景法+工具法

第二步：商机梳理和跟踪技术指导——商机挂图法+关键决策者角色扮演法

第三步：形成授信跟踪计划/综合营销方案+营销案例——综合方案测算法+计划表单法

2.重点授信/综合营销客户管理看板

第一步：支行每周一对拟授信客户开展漏斗筛选，跟踪重点客户

要求：有明确资金需求，具备基本授信条件，需要收集验证客户资质，需要锁定最终额度等

第二步：支行长对公营销晨会中跟进客户经理营销难题，予以支持和协助

要求：诊断项目推进情况，提供包括支行长面谈，行内营销费用，人员配合等支持

第三：周五对已授信客户在看板上擦去，尚未突破且有价值的客户继续并补充新客户

3.重点实现三个一批以授信为主的对公营销循环模式

1）落地授信一批

2）批量覆盖一批

3）筛选储备一批

四、项目如何轻松产出业绩+文案

1.“不惜一切代价走进企业”

2.团队长/支行长示范才是硬道理

3.缺乏行领导带队带节奏客户经理孤立无援只能干到死

4.熟客最好下手，数据也会说谎，授信营销要走进去也要跳出来

5.拉网建档，排查营销大于所谓的“精准营销”

6.有勇无谋的建档案，无勇有谋的写文案，有勇有谋的带团队，啥都没有靠边站

五、立项管理与二次营销

1.支行的产能倍增的“精管秘诀”

2.支行长授信项目管理流程+联席风险评审

3.行内复盘和三链营销（关系链，供应链，价值链）

第三讲：风险识别——防微杜渐，提高风险的发现力研判力

中小微企业占全国企业总数的96%，是银行对公业务的最大用户群体，但大部分企业财务不规范，没有正规明细的财务报表，公账私账混在一起，经营存在不稳定，容易因为产品市场，原材料，用工，股东关系等因素的波动产生还款违约风险，因此银行客户经理掌握一套授信风险识别，快速排雷，精准尽调加核查测算技能非常重要。

一、正负面清单

1.政府正面清单：工商局，税务局，科技局等奖励，优选名单属于政府类正面清单

2.政府负面清单：环保局，安监局，消防局，法院，公安局等整改通报名单，黑名单等

3.市场正负清单：团险清单，律所清单，造价咨询，资产评估等具备正负面清单的渠道

二、上门走访尽职调查

1.三品、三单、三表泰隆模式给中小微业务的思考

2.验证企业正常经营11项选2项（生产类企业电费单，最新租赁合同，员工工资表等）

3.验证企业是否经营良好要建立三个对比体系：同业对比，三年内增值增产，企业规模

4.小微企业授信报告从20页减负到4页有质量、有价值的评估企业信用

三、三验证一总结

1.客户年度财务没报表如何推算和验证：营业额，毛利，净利润等

2.客户只有进货价和设备最初投入如何验证客户目前净资产，推算净资产收益率等

3.客户只有高频进货出货（贸易类或淘宝类）信息如何验证企业质量

4.综合盘点中小微企业授信：信用贷款类注重企业净资产和良好的业务流；轻资产企业担保类贷款注重法人、实控人及担保人实际资产和企业资金流动性；抵押类贷款看押品三原则+企业业务能力

四、准确测算贷款额度降低高风险

1.不良的产生跟银行对企业过度授信有极大关系，如何避免

2.小微企业贷款额度测算：净资产比率/流动性比率/营业额比率/负债置换法

3.匹配贷款额度也要跟还款方式，资金监管联合考虑

五、风险和营销隐藏在行业，市场和供应链内

1.对行业有研究更容易做出净资产盘点和判断

2.对市场有研究更容易做出存货和原料出货应收和未来价值判断

3.对供应链有研究更容易做出第一还款来源，资金结算和存款沉淀判断

第四讲：营销专案

让营销人员（对公或综合客户经理/网点负责人）有参考，把不同地区的案例和自身区域内的实际情况相结合，做到举一反三，借鉴落地。此外部分地区一落地项目和操作模式可以直接效仿尝试，过程改进优化也能取得好的收获。

案例：厦门某行私立幼儿园申请普惠幼儿园营销及教育局战略合作协议分析

案例：四川某行如何搭建政府城投集团客户财务部、项目部、融资部、工程部关系

案例：温州某纸箱交易平台贸易融资专案

案例：山东烟台科技局合作批量授信案例介绍

案例：泉州兴业某支行依托工会为青年创业者批量营销科创贷款（经过包装大贷款）

案例：深圳某行实现园区贷快速上量，做到中小微企业授信快，准，稳

案例：河北保定某行在当地经济下行中突破创新找烟草局合作烟商贷等