市场营销内训--打造社群营销架构

课程大纲

第一讲：品牌三问——从感知到理性

1.产品概念（你是什么？）

2.差异化体现（有何不同？）

3.表现形式（何以见得？）

第二讲：IP的内容物及利弊

1.企业IP——企业与变现物的关系

2.产品IP——产品的衍生价值

3.人物IP——看到产品时想到的你是什么样子

第三讲：定位——明确用户如何想到你

一、商业定位——产品价值最终实现的目的

1.你服务于谁

2.他们在哪

3.你的竞争对手有多少

案例：黑牌子的肯德基

二、用户定位——谁使用？谁付款？谁决策？谁影响？谁决定？

1.发起者——首先认识到需求

2.使用者——产品的最终使用及体感反馈

3.影响者——把控购买活动全程质量及影响因素

4.决策者——完成产品最后阶段成交

5.购买者——实现成交动作

三、类型定位——产品（服务）与所在生态的关系

1.大——改变生活方式（猿辅导、酵素、滴滴、美团）

2.小——改变解决方式（自嗨锅、高德、衣邦人）

3.综合——强行锁定其他产品（两个酱香酒、过节不收礼）

4.单款——行业标杆（汽车发明者、公牛插座）

四、内容定位——产品差异化的具体体现是什么？

1.表达的主题内容——要讲什么

2.表达的主要方式——用什么方式讲

3.表达的预期结果——讲后会怎样

案例（C端案例）：钱大妈的产品定位与差异化竞争方案？

案例（B端案例）：你的产品和你的目标市场是否统一？

第四讲：社群营销的流程——从公域到私域的转化

1.挖池塘——社群的工具选择

2.引鱼苗——引流平台选择

3.养鱼——用户增长、裂变、增值

4.以鱼获利——流量变现

案例：乡村基的单月70万引流案例

第五讲：“四方”做到精准引流

一、由公域到私域引流（平台）

1.拼多多的流量特点——基本属性优先

2.抖音的流量特点——可视化属性优先

3.小红书的流量特点——差异化属性优先

二、由公域到私域引流（功能）

1.异APP待转流量

2.私人微信转企业微信流量

三、由私域到私域引流（服务）

1.被动获客

1）裂变活动

2）公众号/朋友圈

3）公域广告

4）线下门店

2.主动添加

1）手机号

2）二维码

3）微信号

四、由私域到私域引流（触达）

1.预定即会员

2.排队即会员

3.点餐即会员

4.支付即会员

5.领券即会员

6.互动即会员

7.到店即会员

案例：瑞幸小兰杯的C2C营销法则

第六讲：“三面”操盘精准运营

一、企业微信三个核心场景

场景一：引流获客增长——让客户走进你的世界

场景二：社群营销转化——帮助客户成为你世界的主人

场景三：客户价值管理——搭建客户与客户沟通的桥梁

二、运营架构搭建

1.明确组织架构

2.销售分利引流

3.服务质量量化

三、科学标记所有营销动作

1.激活赛马机制——提升团队凝聚力、赏罚分明敢剥离

2.制度执行公示——将“人”治升级为“法”治

3.信息主动反馈——监督下属完成每一个小要求

案例：蔚来汽车的大社群与小私域

第七讲：产品价值——基于个性化的综合能力提升

一、顾客的深层需要

1.功能需要——我为什么需要

2.使用场景需要——我在哪里使用

3.差异化个性体现——我如何与众不同

二、4步-挖掘产品价值

1.自身迭代

2.同品嫁接

3.异品嫁接

4.附加属性

三、“3方”叠加法-增值产品价值

1.使用时间叠加——方便多次使用

2.使用场景叠加——方便随地使用

3.需求提升叠加——方便满足更多需求

案例：脑白金到底是什么？麻辣鸭脖为什么能上市？下一个会是什么品牌？

案例：揭秘伊利牛奶的差异化成功法则

第八讲：“三招”推动流量变现

一、挖掘客户差异化需求

1.关系价值管理——避免大群陷阱

2.顾客价值管理——提炼差异化需求

3.营销共享管理——让顾客参与管理

二、私人订制差异化沟通

1.技巧性问候——客户都喜欢“无价值”提问

2.CRM可视化——先比客户知道需求很重要

3.小程序加持——每个人都可以是销售终端

三、构建标签体系和会员画像

1.设置标签——消费能力、消费地域、消费周期、自身属性等

2.添加提醒——生日、纪念日、消费日等

3.详细分组——产品相关性、需求相关性、使用场景相关性

4.活用备注——记住每位客户的“小不同”

案例：痛点营销——激活唯一交钱进群的4S店。C端案例

案例：设置标杆——教育行业规则的制定者。B端案例

第九讲：社群营销的潜在风险及解决方案

一、防止员工暴力离职

1.员工突然失踪——春节后你害怕他不回来上班吗？

2.离职拒交材料——员工带着5000个用户微信离职你害怕吗？

3.离职恶意反噬——员工带着“聊天记录”去仲裁，你会怎么应对？

二、防止信息交互失真

1.全程监控——随时关注一线销售动作及反馈

2.随时拉群——主动对客户对接公司内全部资源

3.主动介入——实时关注客户需求

4.全程留痕——确保所有“承诺”都可查

三、防止信息流价值老化

1.自动更新数据

2.实时分类需求

3.主动标记信息

四、企业微信全流程配值

1.筹备阶段——业务梳理

2.配置阶段——功能梳理

3.上线阶段——实操查漏

4.运维阶段——业务提升

案例：一家火锅店从15万流水到70万净利的私域变现方法。