研修课程
市场艰难期三四线城市营销突围逻辑及案例解析
时间地点:2022年3月19-20日.合肥
【课程背景】
过去的一年,房地产市场可谓风云变幻,暴雷潮、调控潮、降价潮、裁员潮一波接着一波,可以说是史上开发商极其艰难的一年。
市场“凉凉”,房企业绩将至冰点,中指研究院发布2022年1月中国房地产企业销售业绩排行榜显示,房企不同阵营均出现大幅下降。销售百亿以上阵营共15家,销售额增长率均值为-24.0%。第二阵营(50-100亿)有22家企业,销售额增长率均值为-31.3%;第三阵营(30-50亿)共20家,销售额增长率均值为-33.8%,第四阵营共43家,销售额增长率均值为-16.2%。
房企资金链紧张,项目去化周期越来越长,地产营销人员压力倍增,地产营销该如何突出重围?
在目前的市场困局之下,如何突破,如何提升?如何切入实际做到市场、客户、定位等综合研判,从而找到营销破局之道?
【课程收益】
1、在新形势下,打破传统观念,争取优胜,避免劣汰;
2、掌握新型营销思维逻辑,在当前市场下,杀出重围;
3、重点掌握如何解决项目滞销问题;
4、掌握各类房地产最新营销工具、模型和模版和实际工具中如何应用;
【课程对象】
Ø房地产企业董事长、总经理、核心管理层、项目总经理、营销总经理
Ø房地产企业营销管理团队及营销策划经理、主管、销售经理及储备经理
Ø房地产营销团队、销售团队主管及以上人员;代理公司、渠道公司等营销管理层
【课程讲师】
曾老师:
现任:万润地产董事合伙人,四川大学兼职教授
历任:万科集团总部营销管理中心负责人,
二十年以上房地产营销工作经验,从项目、公司层面的项目营销操作,到集团层面的品类规划、产品规划、标准化产品研发、营销管理等,实践与理论完整结合,基于市场及客户视角的产品力提升逻辑及分析。深谙国内多个一二线城市、三四线城市工作经验,曾老师已举办了房地产公开课及企业内训数百场,参与多届房地产创新论坛,培训内容涉及房地产营销、集团营销管控模式、销售突围、产品力提升、批量精装修研发、社区商业及文旅地产等,深受学员好评。
培训课程体系完整、案例丰富、逻辑清晰、通俗易懂、实用性高。
【课程大纲】
一、营销问题:市场艰难期常见的营销困境
1、市场艰难期项目常见的营销问题
1)市场类问题项目:容量、竞争、定位
2)产品类问题项目:产品与土地属性、客户、市场的匹配
3)营销类问题项目:来访量、转化率
4)运营类问题项目:节奏管理、存货管理
2、问题项目的营销决策逻辑
1)回归市场和客户的营销决策模型:八爪鱼模型
2)典型问题项目的四种典型处理方法
二、营销突围:基于客户洞察的价值营销五步法
1.客户洞察的方法及调研执行
1)方法论:客户DNA模型介绍
2)客研流程:
a)意向客户定量梳理
b)客户细分
c)区域成交客户DNA挖掘
d)确定项目的目标客户
e)基于目标客户的营销策略
f)案场执行及反馈
3)客户洞察应用案例解析:四川自贡改善项目
2.价值营销五步法
1)发现价值
a)一页纸产品价值体系方法介绍
b)价值梳理
2)定义价值
a)故事线方法论介绍
b)客户生活场景图
3)传递价值
a)营销传播总控图
b)去分销绑架的常见方法:销售模式调整、线上营销、跨界思维、社群运营
4)体验价值
a)示范区“六觉六触点”模型介绍
b)主题型示范区
c)示范区服务触点设计,案例解析:成都蓝光雍景阁
d)示范区运营,案例解析:承德热河山谷
5)兑现价值:
a)销售动线方法论:四定总纲(定点位、定道具、定问题、定说辞)
3.价值营销应用案例解析:邢台天一园著
三、定位突围:从项目定位中寻找市场和客户机会
1.项目定位的基本逻辑及流程
2.土地属性分析工具:土地六要素认知
3.市场分析框架
1)市场研究主要指标介绍
2)市场机会挖掘
3)如何向竞品学习
4)一二线市场趋势
5)三四线城市的市场发展阶段
4.客户分析工具及需求挖掘
1)客户定性研究方法介绍
2)客户分析案例介绍
3)三四线改善客户的痛点
4)不同城市客户敏感点介绍
5.市场定位案例剖析
1)主流市场与机会市场的选择
2)客户定位探讨
3)项目竞争策略案例剖析
6.产品策划
1)产品价值体系模型介绍
2)产品标准:如何从客户需求、市场竞争到落地产标
3)产品溢价的四个方向
4)土地属性极致改造的案例解析:成都麓湖生态城
四、滞重突围:从滞重资产要周转
1、可售商业销售专题
1)社区商业的开发逻辑解析
2)社区商业的运营定位
3)社区商业的规划设计
4)社区商业的营销策略
5)社区商业的销售模式
2、车位销售专题
1)影响车位销售的五大因素
2)车位在运营中的定位
3)促进车位销售的规划措施
4)车位销售策略
5)促进车位销售的物业管理措施