营销管理过程与计划--市场营销

授课专家： [翁伟国] 授课天数： 2 天 收费标准： 价格面议 开办周期： 按需开办，有需要的企业请致电本站客服 课程大纲： 一、 序论
　　市场营销的运作程序
　　市场营销计划的内容构成

二、 如何进行营销机会的分析
　　营销信息系统的构建
1、正确判别市场营销信息系统的组成构件
2、如何进行营销信息系统下的市调系统的构建
2-1、市场调研定义在实际调研作业中的应用
2-2、各类信息收集的几种方法和实际应用
2-3、正确的界定市场营销问题——调研前奏
2-4、如何制定科学的调研计划
2-5、特定市场调研的应用
2-6、如何将数据库技术与市场调研相结合
3、如何构建科学的营销决策系统
　3-1、营销决策系统的构成
3-2、营销决策系统中定量工具与模型的应用
　　市场营销环境的分析
1、宏观环境的因素在实际营销活动中的应用
2、如何利用GDP指导企业的日常营销行为
　　消费者分析
1、消费者价值分析
1-1、维系消费者的必要性
1-2、消费者成本与价值的构成
1-3、让渡价值——衡量消费者满意的KPI
1-4、如何进行让渡价值的操作
1-5、如何追踪和测量顾客的满意度
1-6、关系营销中企业与消费者的5种关系
1-7、顾客盈利性分析模型的实际运用
2、消费者购买行为分析
2-1、消费者“刺激——反应”行为模式
2-2 、影响购买行为的因素模式
2-3 、购买角色在实际营销工作中的运用
2-4 、不同购买行为类型及其对策
2-5 、购买决策过程的研究
2-5-1、 购买过程的5阶段模式
2-5-2、 消费者决策连续性集合模式
2-5-3、 几种确定购买行为的技术方法
2-5-4、 “期望值”模型在实际营销中的应用
　　行业与竞争者分析
　1、如何准确的识别竞争者
1-1、4种水平的竞争形式的分析
1-2、5种专业结构类型与应对策略
1-3、利用“产品——市场竞争形式图”识别竞争者
2、如何评估、识别竞争者的战略及优劣性
2-1、有效设置竞争者战略识别的参数
2-2、 评估竞争者的3个必须参数
2-3、定点超越模型在企业竞争中的实际运用
3、如何设计竞争性的情报系统
3-1、竞争性情报系统的设计步骤
3-2、如何进行相关数据的收集
4、如何利用顾客价值分析工具增强企业的竞争力
4-1 、顾客价值分析工具的实际应用
4-2、 如何进行“顾客价值分析表”的绘制

三、目标市场的研究和选择
　　如何进行市场要求的预测
1、市场要求预测的程序和内容
2、几种市场需求预测模型在实践中的运用
　　STP营销——现代战略营销的核心
1、STP营销的操作步骤
2、如何识别有效的细分市场
3、市场细分的程序
4、有效目标市场的条件及选择因素
5、目标市场选择模式在实践中的应用
6、中小企业如何制订正规化的年度战略规划

四、市场营销战略的制定
　　市场营销战略计划的构成
　　如何进行产品差异化战略的制定
1、如何进行科学的定位
2、差异化的变量构成　
3、有效差异化的标准
4、如何利用差异化定位战略确立企业的竞争优势
　　如何制定产品开发战略
1、成功新产品的共同标准
2、新产品开发的8个阶段
3、各阶段特征及相关模型在实践中的运用
4、如何在产品开发战略下进行有效组织结构的建立
　　产品生命周期与战略管理
1、产品生命周期的阶段性特征与应对策略
2、不同类型的产品 生命周期的识别分析
　　如何制定正确的市场竞争策略
1、市场领导者的策略的应对方法
2、市场挑战者策略的应对方法
3、市场追随者挑战策略的应对方法　　　　　　　　　　　　　
4、市场补缺者策略的应对方法

五、市场营销方案的规划
　　产品营销方案的规划
1、“产品层次论”在实际营销活动中的运用
2、产品分类及对应的营销战略
3、如何利用“产品组合四度论”与“产品项目”进行产品线及产品组合决策的制定
　　如何进行价格决策方案的规划
1、制定价格的6大步骤
2、影响定价的相关因素
3、利润最大化状态下价格模型的运用
4、需求价格弹性在实际营销工作中的应用
5、几种不同定价方法在实践中的应用
6、利用认知价值进行价格的制定
6-1、如何预测认知价值
6-2、围绕认知价值进行定价
7、企业变价及对竞争对手变价的反应
7-1、市场容量缩小时的价格组合策略
7-2、如何运用“决策理论”来预测竞争对手对变价的反应
　　营销通路的规划与管理
1、如何进行通路系统的决策与设计
2、如何进行合理的通路管理
3、如何构建科学合理得分销系统
4、3种不同通路系统的分析
5、利用“通路决策方格图”进行通路规划
6、通路的合作、冲突与竞争
6-1、冲突的类型
6-2、冲突的原因
6-3、解决通路冲突的方法
7、DPP技术工具在零售系统中的应用
8、如何设计有效的物流系统
　　沟通与促销
1、沟通的模式
2、制定有效的营销沟通方案
2-1、制定有效沟通方案的步骤
2-2、运用“语义区别法”进行沟通形象的构建
3、制定合理的促销规划
3-1、如何确定合理的促销预算
3-2、不同促销预算方法的特征及应用
3-3、不同促销工具及其不同行业中的应用比较
4、广告效果的测评
4-1、广告时机模式及其实践中的应用
4-2、广告效果的预测
5、综合市场营销在直销系统中的规划
5-1、综合市场营销的运作流程
5-2、“最大化市场营销”模型的应用
6、促销与公关
6-1、促销、公关方案制定流程
6-2、常用促销、公关工具及其应用范围
　　销售团队的规划与管理
1、如何设计销售团队
1-1、设计、管理销售团队的步骤
1-2、不同结构的销售团队
1-3、如何界定合理的销售团队规模
2、如何进行销售团队的管理
2-1、如何指导销售代表
2-2、评价销售代表业绩的关键指标
2-3、有效的销售步骤与不同的推销类型
3、关系营销的应用
3-1、如何建立关系营销系统
3-2、关系营销的应用范围特征

六、市场营销的组织、执行与控制
　　市场营销的组织与执行
1、设计科学、合理的市场营销组织结构
1-1、市场营销组织、结构演进的5个阶段
1-2、不同营销组织结构的比较
1-3、“产品——品牌”管理组织中产品经理的职责
1-4、如何确保产品管理系统的正常运行
1-5、如何将公司改组成市场导向型的组织
2、市场营销执行中的技能构建
　　市场营销的评估与控制
1、年度计划控制
1-1、年度计划控制的核心行动步骤与控制过程
1-2、检查计划执行状况的5个关键指标
1-3、“确定和测量市场份额”工具在营销控制中的应用
1-4、费用/销售额比率分析构成及控制模型
1-5、运用财务工具来寻找盈利性策略
2、盈利能力的控制
2-1、如何进行市场营销能力的分析
2-2、利用PIMS数据库提升企业利润
3、效率控制
3-1、效率控制的内容
3-2、各效率控制部分的指标分解
4、策略控制
4-1、测定市场营销效果的5个主要属性
4-2、如何进行市场营销效果的测定
4-3、如何进行市场营销的审计
4-4、“最好实践”审计模型应用
老师介绍：翁伟国

课程形式： - 讲授 - 启发式、互动式教学 - 小组讨论 - 案例分析
- 角色扮演 - 观看录象 - 练习