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高效的整合营销传播体系的构建与实施策略--市场营销

发布时间:2023-05-27 点击次数:74 来源:企业内训

授课专家: [闫治民] 授课天数: 2 天 收费标准: 价格面议 开办周期: 按需开办,有需要的企业请致电本站客服 课程大纲: 第一章 整合营销传播系统(IMC)简要分析
一、什么是IMC:以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二、为什么要IMC
三、如何做IMC
四、营销传播发展的阶段
1、 广告分离期
2、 全面服务期
3、 传播分离期
4、 传播整合期
五、整合营销传播的背景
1. 讯息可信度的下降
2. 数据库营销的成本下降
3. 大众媒体传播的费用上升和效果下降
4. 营销传播代理公司的兼并与收购盛行
5. 媒体与受众的更加细分
6. 平价产品与同质性产品增加
7. 信息科技的变动
六、整合营销方案的特质
1、“战役连续性”
2、“战略导向”
七、“整合”: 多重的意义
1. 不同工具的整合
2. 不同时间的整合
3. 不同空间的整合
4. 不同利害关系者的传播整合
八、邓肯的“整合层级模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持续一致的声音:案例:可口可乐
3、良好的倾听者案例:Anderson 窗户、Saturn汽车
4、世界级公民:案例:壳牌石油、苹果牌电脑, 本田汽车
九、IMC的发展层次
1. 认知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 协调的整合
5. 建基于消费者的整合
6. 建基于风险共担者的整合
7. 关系管理的整合

第二章 如何建立科学的整合营销传播体系
一、整合营销传播的工具和方法
1. 同一外观法
2. 主题线方法
3. 供应面的策划方法
4. 特设会议的方法
5. 立基于消费者的方法
二、整合营销沟通的七层次法

第三章 如何高效地实施整合营销传播
一、 “莫尔-梭森”模式
1、确认市场
2、立基于“购买循环阶段”(“知道-接收-偏好-找寻-购买-使用-满意” )去细分市场
3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具
4、组合资源
5、评估方案的效果
二、 “舒兹模式”模式
1、 资料库发展
2、 区隔化
3、 接触管理
4、 传播战略
5、 营销目标
6、 营销工具
7、 营销传播战术
三、FCB策划模式确认四种传播战略:
1、告知型(思考者):
营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。
2、感性型(感觉者):
突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。
3、习惯塑造型(实践者):
透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。
4、自我满意型(反应者):
把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。
四、在整合营销传播中创造竞争优势
1、差异化营销战略
 强调产品的定位战略:
 强调价格的定位战略:
 强调通路的定位战略:
 强调营销传播的定位战略:
2、 成本领先战略
 进行定价调研
 制定一个价格水平
 向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。
3、焦点法则战略
4、四种营销传播战略
 告知型(思考者)、
 感受型(感觉者)、
 习惯塑造型(实践者)、
 以及自我满意型(反应者)。
五、传播媒体选择战略
六、行销组合与顾客沟通策略
 辨认目标听众 Target audience
 确定沟通目标或要求的反应 Response
 选择信息 Message
 选择沟通的管道 Channel
 拟定整体促销预算 Budget
 决定促销组合 Promotion mix
 衡量促销结果
 组织与管理整合性的行销沟通(传播)
七、品牌广告传播聚焦法则
2、 广告聚焦法则之一:广告通路聚焦 
3、 广告聚焦法则之二:广告投放聚焦
4、 广告聚焦法则之三:广告管理聚焦 
5、 广告聚焦法则之四:广告定位聚焦
6、 广告聚焦案例解读 :耐克公司广告策略分析
老师介绍:闫治民

2003年度中国企业优秀策划人(在北京人民大会堂颁奖)
  中原十大杰出营销策划人
  河南省十大杰出营销专家
  河南省人民政府发展研究中心特约研究员
  10多年快速消费品行业营销策划与市场管理经验
  “营销非战争”理论和“顾客心智终端”理论创立者
  先后发表论文500余篇,是行业内发表文章数量最多者之一
  迄今为止在国内举行企业内训、公开课220多场,获得客户一致好评

主讲课程:

  一、独家品牌课程
  《快消品行业客户关系管理创新策略与实战》
  《现代营销渠道模式的变革与创新》
  《营销不是战争——人本营销》
  《以客户为中心的新产品开发与策划实效特训营》
  《高效的整合营销传播体系的构建与实施策略》
  《狼性营销团队建设速成特训营》
  《卓越品牌规划与管理》

  二、系列经典课程
  1、实战营销系列
  《营销战略制订与选择》
  《营销管理核心工具使用》
  《高效的促销策划、执行与管理》
  《消费心理与行为研究及市场开发策略》
  《客户沟通与谈判》
  《营销人员专业技能训练》
  《实战营销情景模拟训练》
  《高效的营销渠道建设与创新》
  《经销商开发与管理实战》
  《终端营销操作与管理实战》

  2、团队打造系列
  《团队执行力提升训练》
  《团队潜能开发特训》
  《高绩效的管理团队建设》

  3、高效管理系列
  《中国式企业文化建设》
  《企业的柔性管理》
  《中层管理能力训练》
  《高层领导力训练》
  《高效授权体系建设》
  《高效人力资源管理》
  《微笑管理》

  4、精英创业系列
  《天生我才为我用——如何自己当老板》
  《机会就有眼前——如何把握人生的机会》
  《你是世界第一等——如何保持永久的竞争力》
  《遍地尽是黄金甲——如何成功开店》

  5、和谐家庭系列
  《如何获得美满而长久一生的爱情》
  《如何经营一个幸福美满的家庭》
  《优秀的家庭教育和卓越的子女成长》

授课风格:

  勤于思考,勇于创新,强调原创,突出实效,具有系统的管理与营销理论基础和丰富的实战经验;

  激情演讲式体验型培训创始人,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,互动体验,实战模拟,培训实效非常突出;

  其团队潜能开发训练课程,会让您在泪流满面的感动中,感悟人生、感悟生活,感悟团队,最大限度地激发你干事创业的激情和潜能。

工作经历:

  金星啤酒集团 品牌战略发展委员会主任
  金星啤酒集团 营销总公司副总
  金星啤酒集团 集团营销副总监
  江西帝泉啤酒 常务副总

  咨询领域
  营销非战争理论实践
  人文营销理论实践
  消费者心智终端理论实践
  营销渠道变革与创新
  现代客户关系创新管理
  快速消费品行业深度营销
  优秀的家庭教育和卓越的子女成长
  如何经营一个幸福美满的家庭

  主持项目
  山西百世儒商:汾阳王酒、竹酒品牌文化与广告创意
  江西帝泉啤酒:发展战略与营销战略规划
  江西帝泉啤酒:企业文化战略设计与实施
  江西啤酒:工业现状与发展研究
  郑州豪威电子:人力资源管理

服务客户:

  中国酒杂志社 中国啤酒工业信息网
  中国总裁培训网 安利(中国)
  克斯敏(中国) 丝宝集团武汉总部
  河南省营销协会 郑州邮政局
  郑州人寿保险 新乡医学院
  深圳兆荣实业 金星啤酒集团
  亚太啤酒 清明上河园公司
  豪威电子科技   数讯达科技
  宝丰仟禧酒业 安信汽车贸易
  百世儒商公司 中世商务咨询
  河南商专 中原工学院
  东华理工大学 南昌大学
  西湖明珠大酒店 京峰大酒店
  华夏工贸

著作:

  《现代啤酒营销与管理》

  (国内第一本啤酒营销与管理实战真经,畅销全国各大新华书店和啤酒企业,已经发行第二版)

  多篇文章获国内有关学术重要奖项,并入选《中华群英谱》、《中国酒业年鉴》等国家级图书
课程形式: - 讲授 - 启发式、互动式教学 - 小组讨论 - 案例分析
- 角色扮演 - 观看录象 - 练习

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