市场管理及产品规划课程--市场营销内训

授课专家：[卢刚]

授课天数：2天

收费标准：价格面议

开办周期：按需开办，有需要的企业请致电本站客服

受训对象：企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程目标：

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

了解产品经理的定位、角色及职责

学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲：

1、市场管理概述

MM（市场管理）是什么

MM的使命

MM在IPD整体框架中的位置

MM与产品开发流程的关系

MM与市场需求管理流程的关系

MM流程的六大步骤

MM流程的三大交付件

MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、产品经理的角色及职责

产品管理和产品经理

产品经理在企业运作中遇到的典型问题

产品经理的典型职责

产品经理在企业组织结构中的位置

如何履行产品经理的职责

PMT的角色划分及运作

讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、理解市场

理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

市场评估定义

市场评估：环境分析

市场评估：竞争分析

市场评估：市场分析

客户$APPEALS

$APPEALS的维度及构成要素

$APPEALS差距分析

客户访谈模板及要点

讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

市场评估：公司自身分析

市场评估输出：优势与劣势

市场评估输出：机会与威胁

市场评估输出：市场地图

市场评估输出：业务计划评估

演练：市场地图及业务设计评估

4、市场细分

市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程“七步法”及举例

演练：对一个产品线的市场进行细分

5、组合分析

组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

战略地位分析的工具：SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具：FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、制定细分市场的业务计划

制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

业务战略规划程序概览

确定细分市场目标及关键行动

审视营销目标

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

确定备选方案

选择目标

关键的前提假设

预备行动指示

技术生命周期

利润区

价值准则

市场细分

以客户为中心

业务设计

制定细分市场的业务战略及计划

快速回顾为制定战略完成的所有活动

确定细分市场的战略目标

确定细分市场的价值定位

按照《业务计划要素》来制定战略

风险评估

演练：制定选定细分市场的业务计划

7、制定产品线的业务计划及产品规划

整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合决策标准（PDC）

组合路标开发的六个步骤

定义权重框架

确定所有的潜在项目

将项目划分为不同的组

根据权重框架给项目打分

确定项目间的依赖关系

将一个路标内的项目进行排序

整合为公司级的项目清单

通过管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

产品包需求分析（QFD）

产品平台划分

制定产品线路标规划

产品线路标规划示例

演练：制定某产品线路标规划

8、管理业务计划并评估表现

管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

准备初始的产品包业务计划（IOBP）

项目任务书准备材料

制定项目任务书（Charter）

产品线的考核

TPM(变革进展指标)评估

演练：制定某产品包的项目任务书

老师介绍：卢刚

资深顾问，工科硕士。多年高科技企业研发、管理实践经验，在华为公司工作的六年中，参与过多个大型项目研发、承担过多个研发项目的管理工作。

擅长领域：

项目管理人力资源

工作经历：

资深顾问，多年高科技企业研发、管理实践经验，

1999年从华为开发项目经理调任华为预研项目计划处经理，成功建立了规范的研发预研管理体系，之后担任过预研文档中心主任、固网计划处总经理。担任固网联合系统部总经理，建立了解决方案类产品的管理制度并在固网积极实施，通过优秀的市场技术管理工作，解决了研发、市场、技术支援接口问题，加快了产品的快速上市和成熟。

课程形式：-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习

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